Media się zmieniają. Tradycyjnie strategie dotarcia do nich przestają funkcjonować, a wyzwaniem dla komunikacji jest dotarcie z indywidualnym przekazem do pojedynczych osób. Pomagają w tym media społecznościowe i coraz bardziej popularny content marketing. Rozszerza się krąg specjalistów zaangażowanych we współczesną komunikację, która staje się coraz bardziej złożona. Jak sprostać tym wyzwaniom?
Odpowiedzią na te problemy jest współczesne biuro prasowe (newsroom) – miejsce w sieci integrujące w sobie przekaz formalny, nieformalny, social media oraz wideo. Podajemy dziś 7 najważniejszych zasad jego budowy.
1. Wiarygodność informacji i treści
To chyba dziś kluczowe wyzwanie dla komunikacji w internecie. Temat fałszywych informacji i „post-prawdy” nagłaśniany jest aktualnie bardziej niż kiedykolwiek, ale funkcjonuje tak naprawdę od bardzo dawna. Dlatego np. w komunikacji inwestorskiej obieg informacji reguluje coraz bardziej prawo. W komunikacji marek natomiast wiarygodność buduje się przemyślanym i konsekwentnym działaniem.
Pierwsza zasada sprowadza się do prostej recepty – integracji newsroomu/biura prasowego ze stroną firmy i przyjęcia zasady, że wszystkie informacje, które wychodzą z firmy pojawiają się pod tym adresem. Dlatego jeżeli korzystasz z wyspecjalizowanych narzędzi zawsze wybieraj adres serwisu w domenie firmy i dostosuj wizualizację do witryny firmy lub marki.
Pamiętajmy, że nawet jeżeli za komunikację odpowiada zewnętrzna agencja PR, to wtedy również informacje powinny odnosić się do witryny firmy. Wysyłając kampanie pamiętajmy, że nadawcą powinien być rzecznik prasowy czy ktoś piszący w imieniu firmy. Jeśli natomiast chcemy, aby określona grupa odbiorców miała dostęp do komunikatów wcześniej (przed publikacją w biurze prasowym), warto skorzystać z funkcji publikacji z embargo czasowym – adresat ma wtedy pewność, że informacje, które do niego dotarły, są wiarygodne i o określonym czasie zostaną upublicznione dla wszystkich.
2. „Mobile first” – to więcej niż responsywność
Do 2020 roku 95% ruchu w internecie będzie generowane przez urządzenia mobilne. Wprawdzie dziennikarze nie będą redagować treści z poziomu telefonu – przynajmniej na razie – ale to na nim „zarejestrują” i sklasyfikują informacje na te do wykorzystania i te do odrzucenia.
Być może podzielą się też nimi w mediach społecznościowych, a może… zrobią tak inni, np. fani marki? Bez względu na te znaki zapytania, na pewno jednak mobilny serwis zostanie lepiej zindeksowany przez Google, który coraz więcej uwagi przypisuje zapytaniom z urządzeń przenośnych i premiuje mobilne serwisy.
9 na 10 serwisów wykonanych w standardzie wizualizacji responsywnej jest zbyt wolnych, aby nazwać je serwisami mobilnymi. Przynajmniej wg standardów firmy Google. Możemy to sprawdzić sami tutaj. Responsywność niepoparta prawdziwą mobilnością jest ślepą uliczką.
Mobile first jest koncepcją budowania serwisu począwszy od urządzeń mobilnych. Ta zasada jest bardzo aktualna w przypadku newsroomów i serwisów informacyjnych marek. Jednocześnie jest ona dużym wyzwaniem w dobie, gdy biura prasowe są rozbudowane i oparte na graficznych wizualizacjach kafelkowych.
3. Social media w ruch, czyli integrujemy kanały komunikacji
Facebook czy Twitter to bezsprzecznie najpopularniejsze kanały komunikacji indywidualnej, z których często wyklucza się komunikację oficjalną i formalną firm. To błąd – szczególnie w sytuacji, kiedy Twitter jest w Polsce popularny wśród dziennikarzy, a mechanizm oceny Google uwzględnia wskaźniki behawioralne.
Dlatego dzielmy się formalnymi informacjami również w mediach społecznościowych. Taki link okraszony komentarzem dostosowanym do kanału również jest wartościowy, daje szanse na pozytywną interakcję i przyczyni się do zwiększenia widoczności informacji w wyszukiwarkach.
Integrujmy kanały informacji w serwisie newsowym swojej firmy, dając szanse na zaistnienie efektu synergii kanałów. Planując integrację pamiętajmy jednak, że wykorzystanie prostej wtyczki nie jest atrakcyjne, może znacznie spowolnić działanie serwisu, a także negatywnie wpłynąć na jego mobliność.
4. Newsroom = content marketing hub
Serwisy biur prasowych firm od lat są wykorzystywane w strategiach SEO, będąc protoplastami współczesnego marketingu treści. Informacja prasowa to związana z firmą lub marką wartościowa treść.
Współczesny newsroom, oprócz komunikatów dla mediów, jest także miejscem dla innych informacji – o charakterze edukacyjnym czy poradnikowym. Na szczęście coraz częściej treści oceniane są przez pryzmat jakości, a nie samego autora. Daje to duże pole do popisu dla rozwoju marketingu treści. Współistnienie takich tekstów z informacjami prasowymi może wpłynąć tylko korzystnie dla odbioru serwisu.
Poza tym treści content marketingowe często nie posiadają terminu ważności (na przykład tzw. evergreen content) i można w łatwy sposób poddać je recyklingowi. Z pewnością bowiem lepiej zadziała „odgrzewanie” na Facebooku takich uniwersalnych treści, niż proszenie o wskazanie różnicy na dwóch zdjęciach. Algorytm Facebooka wymaga ciągłych publikacji, a gdy brak pomysłu na wpis, taki recykling jest zawsze dobrym pomysłem.
5. Zdjęcia, grafiki i infografiki
Nie trzeba już przypominać, że obraz przyciąga uwagę i powoduje, że chętniej klikamy – wszyscy o tym wiemy. Dlatego zawsze ilustrujmy informacje zdjęciami. To one zwiększają szanse na zauważenie informacji. I wcale nie chodzi tu o clickbait, ale podkreślenie i wzmocnienie przekazu.
Nawet jeżeli jest to informacja finansowa i trudno ją zilustrować, warto zadać sobie ten trud. To nie tylko uatrakcyjnia przekaz i ułatwia zadanie dziennikarzowi, ale daje też firmie większą pewność, że jej komunikat nie zostanie zilustrowany zdjęciem, które mogłaby uznać za nieodpowiednie.
Pamiętajmy, że z pomocą może przyjść kilka uniwersalnych, przygotowanych w aplikacji newsroomu zdjęć w bardzo dobrej jakości, które mogą posłużyć do zilustrowania nawet kilkunastu informacji poprzez wykorzystanie wycinków tych fotografii. Nie zapominajmy też o możliwościach jakie dają serwisy oferujące bezpłatnie licencje zdjęć do wykorzystania komercyjnego. W tym ostatnim przypadku warto jednak wczytać się w szczegóły licencji, na jakiej materiały są udostępniane.
6. Komunikuj wideo
Wideo angażuje odbiorcę i buduje wizerunek. Choć jeszcze uczymy się z niego korzystać i wciąż szukamy najlepszych form – współczesna komunikacja nie może się bez niego odbywać. Opcji mamy wiele – od opowiadania historii, przez poradniki, kończąc na eksperckich materiałach wideo.
YouTube czy Vimeo jest świetnym rozwiązaniem do komunikacji bezpośredniej, ale nie sprawdza się najlepiej w komunikacji z mediami – szczególnie tymi tradycyjnymi. One potrzebują materiałów w standardzie TV, możliwych do pobrania w różnych formatach i też różnej jakości. Wyżej wymienione serwisy tego nie oferują.
7. Dostępność ze strony firmowej
Szukamy informacji u źródła. Dotyczy to tak samo dziennikarza, jak i każdego z nas. Chcąc sprawdzić aktualności dotyczące danej firmy, zaczniemy od odwiedzenia firmowej strony głównej. Tutaj decydują pierwsze sekundy. Jesteśmy niecierpliwi i pobieżni – jeśli nie znajdziemy odpowiednio wyeksponowanego linku do biura prasowego/newsroomu/strony z aktualnymi komunikatami firmy – pójdziemy dalej.
Równie ważne jest pozycjonowanie. Responsywny i mobilny newsroom, który jest zintegrowany ze stroną, to także znaczne zwiększenie szans na wysokie miejsce w wynikach wyszukiwania. Dzięki temu dziennikarze nie muszą zaczynać poszukiwań od firmowej strony głównej, bo pierwsze wyniki prowadzą ich prosto do firmowego serwisu przeznaczonego dla mediów.