To, jak mocno różnią się zwyczaje zakupowe kobiet i mężczyzn jest jednym z ulubionych tematów dyskusji i żartów. W sklepie ze sprzętem elektronicznym niejedna kobieta wzdycha „Ach, ci faceci”, podczas gdy mężczyźni ze zniecierpliwieniem czekają przed sklepem obuwniczym. Przeprowadzone w kilku europejskich krajach badania zwyczajów konsumpcyjnych kobiet i mężczyzn potwierdzają, że stereotypy jednak mają coś wspólnego z rzeczywistością.
Tym samym do zagadnień typu lojalność, kanały sprzedaży, produkty, czy usługi przedstawiciele obu płci podchodzą zupełnie inaczej.
Analiza zachowań zakupowych konsumentów „Przyszłość zakupów. Najważniejsze trendy w retail dziś i w 2030 roku” została przeprowadzona przez Comarch i Kantar TNS w Polsce oraz w pięciu krajach europejskich: Anglii, Holandii, Niemczech, Szwajcarii i we Włoszech. Z udzielonych przez ponad 3 tys. respondentów odpowiedzi można dowiedzieć się bliższych informacji o zwyczajach i oczekiwaniach kobiet i mężczyzn wobec oferty handlowej, poczynając od spersonalizowanych ofert, przez sposób dokonywania płatności, aż po wybór kanału.
W sieci czy sklepie stacjonarnym?
Podczas gdy mężczyźni postrzegani są jako pasjonaci sprzętu elektronicznego i nowinek technologicznych, kobiety wolą podążać za trendami panującymi w modzie.
Wyniki przeprowadzonych badań dowodzą, że 42 proc. kobiet biorących udział w ankiecie, a tylko 29 proc. panów preferuje kupno odzieży i obuwia w sklepach internetowych. Na pierwszy rzut oka mogłoby się więc wydawać, iż to właśnie kobiety preferują kanały online. By jednak w pełni zrozumieć tę zależność, trzeba głębiej przyjrzeć się danej kategorii produktowej. Wystarczy zmienić kategorię na uznawaną za typowo męską i zamiast mody wybrać sprzęt elektroniczny, jak np. telewizory bądź urządzenia hi-fi, a wtedy sytuacja wygląda zupełnie inaczej. W świetle wyników badań 46 proc. mężczyzn, a tylko 36 proc. kobiet, robi w tej kategorii zakupy online. Wszystko wskazuje na to, iż ten stosunek procentowy również będzie obowiązywał w przyszłości.
Ankietowani obu płci przyznali, że w przyszłości zamierzają częściej kupować produkty przez internet. Podczas gdy już dzisiaj co drugi mężczyzna i co trzecia kobieta dokonuje zakupu urządzeń z zakresu elektroniki użytkowej przez internet, to w niedalekiej przyszłości liczba ta wzrośnie do 2/3 kupujących w internecie mężczyzn i ½ kobiet. Również w przypadku odzieży i obuwia, zakupy online stają się coraz bardziej popularne, tutaj stosunek procentowy pod względem płci też nie ulegnie większej zmianie. Według wyników badań w 2030 roku 53 proc. kobiet w porównaniu do 45 proc. mężczyzn zamierza kupować ubrania i buty przez internet.
Lojalność klienta w zależności od produktu
Przeprowadzone przez Comarch i Kantar TNS badania pokazują jak u konsumentów obu płci wygląda sprawa lojalności klienta. Tym samym kobiety cechują się większą lojalnością w stosunku do firm handlowych, choć również i w tym przypadku znaczenie odgrywa oczywiście dana kategoria produktowa. Jeśli chodzi o modę to 59 proc. kobiet w porównaniu do 46 proc. mężczyzn należy do grona lojalnych klientów, w przypadku kosmetyków stosunek kobiet wynosi nawet 60 proc. w porównaniu do znacznie niższego odsetka mężczyzn – 37 proc. Z kolei przy wyborze innych kategorii produktowych lojalność klientek jest mniej zauważalna, a odsetek kobiet i mężczyzn utrzymuje się mniej więcej na tym samym poziomie. Za to autorzy badań dowodzą, że emocje i pozytywne doświadczenia podczas dokonywania zakupów wywierają na kobiety o wiele silniejszy wpływ niż na męską część populacji. Pozytywne przeżycia skłaniają tym samym aż 63 proc. ankietowanych kobiet, w porównaniu do 47 proc. mężczyzn, do ponownego odwiedzenia danego sklepu. Aspekt ten ma znaczenie również w przypadku zakupów dokonywanych drogą internetową. Połowa kobiet, w porównaniu do 40 proc. przedstawicieli płci męskiej, była w związku z pozytywnymi doznaniami gotowa dokonać ponownych zakupów w tym samym sklepie internetowym.
Programy lojalnościowe w Polsce i Europie
Nikogo nie zdziwi więc fakt, iż kobiety częściej decydują się na udział w programach lojalnościowych niż mężczyźni. W sumie 80 proc. Polek jest członkiem programu lojalnościowego, przy czym największy odsetek stanowią kobiety w średnim wieku. Dla porównania 70 proc. Polaków zbiera punkty lub posiada kartę stałego klienta. Suma kobiet biorących udział w programach lojalnościowych we wszystkich sześciu ankietowanych krajach wynosi 77 proc. w stosunku do 65 proc. mężczyzn.
Znaczenie postępu technicznego
Jeśli natomiast chodzi o zbieranie punktów, to zarówno kobiety, jak i mężczyźni są pod tym względem dość konserwatywni i w momencie dokonywania płatności za zakupy wolą okazywać kartę stałego klienta – kobiety zdecydowanie częściej (41proc.) niż mężczyźni (32 proc.). Za to panowie chętniej korzystają z aplikacji na smartfony. Tym samym 10 proc. użytkowników płci męskiej i tylko 4% klientek korzysta z tego rodzaju aplikacji. Natomiast w przypadku kuponów rabatowych kobiety znów preferują klasyczną formę wydruków papierowych otrzymywanych pocztą tradycyjną (35 proc.), podczas gdy mężczyźni na pierwszym miejscu stawiają drogę mailową (41 proc.). Zauważalny jest też fakt, iż klienci płci męskiej podczas dokonywania zakupów częściej korzystają z telefonów komórkowych – opcją nawigacji po sklepach interesuje się 57 proc. mężczyzn i tylko 45 proc. kobiet.
Zobaczyć na własne oczy
Jak wynika z powyższych statystyk u mężczyzn zauważalne jest większe zainteresowanie nowinkami technicznymi, które dostarczają im dodatkowych wrażeń w trakcie robienia zakupów. Poza tym zauważalny jest fakt, że przedstawiciele obu płci chętnie dotykają towarów. W kategorii „odzież“ dla połowy respondentów, zarówno wśród kobiet jak i mężczyzn, możliwość dotknięcia towaru miała duże znaczenie. W przypadku towarów w sklepach budowlano-dekoracyjnych płeć męska nieznacznie przoduje (40 proc. mężczyzn, 34 proc. kobiet), a w przypadku towarów innych kategorii zdecydowanie prym wiodą kobiety, np. biżuteria (47 proc. kobiet, 31 proc. mężczyzn) i kosmetyki (38 proc. kobiet, 29 proc. mężczyzn).
– Fakt, że kobiety mają inne oczekiwania w stosunku do zakupów niż mężczyźni nie jest stereotypem, tylko rzeczywistością. Dlatego producenci, sklepy czy usługodawcy muszą odpowiednio dopasować ofertę towarową, spersonalizować promocje czy też sposób komunikacji, aby zarówno mężczyźni, jak i kobiety chętnie dokonywali zakupów w ich punktach handlowych. Aby się wyróżnić, warto zaproponować coś szczególnego dla płci mniej zainteresowanej danym asortymentem – jak żona kupuje ubrania lub buty, to mąż mógłby mieć miejsce w sklepie, w którym może wygodnie usiąść i wypić kawę czekając na swoją towarzyszkę proponuje Piotr Budzinowski, dyrektor działu Product Management Com.