Rosnący udział sprzedaży on-line zmobilizował uczestników rynku do wdrożenia nowych kanałów sprzedaży, spełniających oczekiwania i preferencje klientów. Marki handlowe otwierają sklepy internetowe w celu poszerzenia oferty dostępnej w sklepach stacjonarnych. Umożliwia to klientom większą dostępność towarów oraz wygodę zakupów. Wraz z rosnącą popularnością zakupów on-line rozwija się rynek logistyki, umożliwiający szybszy odbiór i zwrot zakupionego towaru.
Rosnąca grupa klientów internetowych, która dotychczas nie była w takim zasięgu oddziaływania, może – dzięki odpowiednim zachętom – wpłynąć na wzrost odwiedzalności danego sklepu i centrum handlowego. Obiekty handlowe starają się wykorzystać popularność handlu internetowego poprzez wprowadzanie darmowych stref Wi-Fi w pasażach centrów handlowych, beaconów oraz mobilnych aplikacji zakupowych, takich jak spersonalizowana oferta. Funkcjonujące w poszczególnych sklepach punkty odbioru towaru zakupionego w sieci (click & collect) sprzyjają integracji tradycyjnej formy robienia zakupów z e-commerce. W centrach handlowych powstają punkty odbiorcze (np. InPost) umożliwiające całodobowy odbiór zakupionego towaru.
Odpowiednie połączenie klasycznej formy sprzedaży z kanałami on-line może stanowić istotne źródło przewagi konkurencyjnej dla najlepszych centrów handlowych. Zmiana ich charakteru, poprzez wzmocnienie oferty rozrywkowej i gastronomicznej oraz dodatkowych usług, ma na celu przyciągnięcie i zatrzymanie klientów. Rozwiązania te mogą dać wyraźną przewagę nowoczesnym galeriom handlowych – takiej oferty nie uzyskamy w żadnym sklepie on-line. Repozycjonowanie i zmiana oferty centrów handlowych to naturalna reakcja na ewolucję trendów zakupowych i rosnące znaczenie sklepów internetowych.
Łatwiejszy i tańszy dostęp do internetu wraz ze wzrastającym zainteresowaniem klientów zakupami on-line otworzyły możliwości rozwoju – zarówno międzynarodowym, sieciowym markom, jak i lokalnym przedsiębiorcom czy indywidualnym projektantom. Z perspektywy marek sieciowych e-commerce pozwala na optymalizację kanałów sprzedaży. Z kolei przedsiębiorcom indywidualnym niskie koszty otwarcia e-sklepu oraz niemal nieograniczony dostęp do potencjalnych klientów pozwalają zaistnieć na rynku.
Dla właścicieli i zarządców centrów handlowych sprzedaż on-line wiąże się z problemem potencjalnego obniżenia wyników finansowych najemców w centrach handlowych. Towar zakupiony on-line i jedynie odbierany w lokalu w większości przypadków nie jest wliczany w obroty sklepu. Bez odpowiednich zmian w umowie wewnętrzne systemy rozliczania danego sklepu oraz oddzielna kasa fiskalna i paragony nie są ujawniane w obrotach sklepu stacjonarnego, a co za tym idzie – nie stanowią przychodu dla właściciela centrum handlowego. Wydaje się więc, że właściciele obiektów handlowych będą zmuszeni połączyć sprzedaż regularną z rosnącym potencjałem handlu on-line.
Zagrożeniem dla właścicieli obiektów jest pomniejszanie powierzchni sklepów oraz oferty przez najemców prowadzących sprzedaż on-line. Wynika to bezpośrednio z możliwości ekspozycji pełnej oferty w sklepach on-line oraz dogodnego systemu zamawiania, dostawy oraz zwrotu czy wymiany towaru. Dla najemców odnoszących sukcesy w sprzedaży internetowej sklepy stacjonarne w centrach handlowych coraz częściej pełnią funkcję salonu ekspozycyjnego (showroomu), w którym klient wyłącznie mierzy i odbiera zamówiony towar. Niektóre marki modowe zdecydowały się zmniejszyć ilość sklepów oraz ich powierzchnię na korzyść rozwoju e-sklepów. Inne jednak, aby zwiększyć swój udział w rynku, rozbudowują sklepy oraz poszerzają ofertę.
Pomimo rosnącego nasycenia rynku obserwujemy stały napływ nowych centrów handlowych. Tylko w 2016 roku planowane jest otwarcie około 20 galerii. Nowoczesne projekty oferują możliwość atrakcyjnego wyeksponowania marek modowych w świeżych odsłonach i nowej tkance, w warunkach zapewniających klientom komfort oraz komplementarną ofertę zakupową. To mobilizuje istniejące centra handlowe do efektywnego podążania za najnowszymi trendami i technologiami oraz do aktywnego zarządzania skierowanego na bardziej świadomego klienta.