Dwie Wielkanocne kampanie. Świetne, dopracowane kreacje. Nienachalne, bazujące na emocjach i z przekazem. Doskonały przykład na dwie różne strategie w digitalu. Marta Sułkiewicz, ekspert od reklamy wideo online w Gemiusie, przygląda się dwóm świątecznym kampaniom ─ sieci supermarketów Netto w Niemczech i międzynarodowej kampanii Milki. Wielkanocny spot Netto to doskonały przykład wykorzystania wideo na Facebooku i YouTubie, gdzie reklamodawca płaci za rozpoczętą emisję, z progiem 3 lub 5 sekund.
Przy inwestycji w warstwę kreatywną oraz odpowiednio ciekawym, wciągającym początku może liczyć na długie, niewymuszone czasy obejrzeń, a w zamian otrzymuje wirusowe dzielenie się filmem przez internautów. Karmi media społecznościowe emocjami w najlepszym możliwym momencie, czyli tuż przed świętami. Podobnie jak w głośnym spocie Allegro robiącym furorę przed Bożym Narodzeniem. Cały film jest bez warstwy tekstowej, tylko z muzyką, co jest szczególnie ważne w dzisiejszym sposobie konsumpcji mediów społecznościowych. Hashtag #DerWahreOsterhase i subtelny branding pojawiają się jedynie w ostatniej sekundzie kreacji. Działanie marki skierowane jest w 100 proc. na kanał digital. Po dwóch tygodniach od publikacji na YouTubie film ma ponad 8 mln wyświetleń organicznych. Do tego badanie gemiusAdReal w tygodniu 27 marca ─ 2 kwietnia 2017 roku odnotowało płatną emisję 2,8 mln odsłon na YouTubie ze średnim czasem 27 sekund. W tym samym czasie na Facebooku wyemitowano 14 mln odsłon z 6-sekundowym średnim czasem w polu widzenia a mniej niż połowa odsłon przekroczyła płatny próg 3 sekund.
Spot Milki na TVN w Polsce i RTL w Niemczech
Reklama Milki ─ także piękna realizacja, pokazuje emocje, wartości, opowiada ciekawą historię ─ reprezentuje tradycyjne podejście do zakupu mediów. Promujący zajączka wielkanocnego spot to klasyczna „telewizyjna” długość ─ w zależności od rynku 20 i 30 sekund. Wideo było emitowane w Niemczech na należącym do RTL serwisie Tvnow.de, dodatkowo uzupełnione o emisje na Huffingtonpost.de, Msn.com, a także nieznacznie o YouTube’a. W Polsce natomiast kampanię mogliśmy oglądać na serwisach Grupy TVN. W przypadku Milki mamy do czynienia z kilkukrotnie mniejszym dotarciem do użytkowników sieci niż w przypadku spotu Netto oraz ze strategią wielu różnych spotów promujących wielkanocne produkty marki. Kampania została mocno wsparta w innych mediach. Średni czas kontaktu z reklamą w polu widzenia jest wysoki, bo został wymuszony przez brak możliwości pominięcia kreacji. Emisje spotu u tradycyjnych nadawców to wyższy koszt dotarcia, z przewagą w postaci nie tylko dłuższego czasu oglądania, ale również kontroli nad kontekstem.
Ten ostatni jest powodem odwrotu dużych międzynarodowych koncernów z YouTube’a, który obserwujemy od marca tego roku. Przez wiele obraźliwych filmów, przy których emitowane były reklamy, giganci tacy jak McDonald’s, Johnson & Johnson czy General Motors zapowiedzieli globalne wycofanie swoich reklam z YouTube’a. Z pewnością stanie się to istotne dla wyników Google’a nie tylko w Stanach, ale także w Europie w nadchodzących miesiącach.
Z którym króliczkiem wielkanocnym Niemcy kojarzyć będą te święta? To chyba przesądzone. Efekt wirusowy, dobra strategia content marketingowa, która buduje publicity, w połączeniu z pomysłowym filmem subtelnie nawiązującym do politycznego kontekstu były strzałem w dziesiątkę. Natomiast które medium zostanie uznane przez reklamodawców za bezpieczne do promowania czekoladek czy innych produktów dla dzieci oraz czy opcja „Premium YouTube” wystarczy, żeby uspokoić reklamodawców? O tym przekonamy się w najbliższych miesiącach.