Pod koniec sierpnia Wirtualna Polska – pod marką WPmobi – oficjalnie wystartowała jako wirtualny operator komórkowy. Z początkiem września rozpoczyna się intensywna kampania reklamowa tej oferty.
„Naszą
grupą docelową są osoby w wieku 15-24, z dużych miast, korzystające z
Internetu oraz pre-paidów – czyli takie, które po pierwsze mają
sceptyczny stosunek do reklam, a po drugie – dużo czasu spędzają przy
komputerze oraz poza domem w towarzystwie przyjaciół. W związku z tym
kampanię WPmobi oparliśmy na dwóch silnych filarach: Internecie oraz na
outdoorze i mediach niestandardowych.” – mówi Joanna Pawlak, Dyrektor Marketingu i Sprzedaży w WP. „Skuteczność
nośników niestandardowych z sukcesem sprawdziliśmy zresztą w praktyce
podczas naszej ubiegłorocznej kampanii – Internet z widokiem na… wp.pl.
Z badań po kampanii wynika bowiem, że tego typu interaktywna
komunikacja podoba się młodzieży i jest lepiej zapamiętywana.” – dodaje Joanna Pawlak
Różowy Pałac Kultury
Kampania rozpoczęła się
silnym – niestandardowym – uderzeniem. W dniu oficjalnego launchu w
godzinach 20.00-01.00 Pałac Kultury w Warszawie został podświetlony z
czterech stron na różowo. To pierwsza tego typu akcja w historii PKiN.
Dodatkowo, w najbardziej zatłoczonych miejscach Warszawy (Nowy Świat,
Chmielna, metro Centrum, metro Świętokrzyska) pojawiły się GoBoardy –
mobilne nośniki ambientowe z hasłem „Zobacz RÓŻnicę”. Za ich pomocą
rozdano przechodniom kilka tysięcy różowych okularów. Następnego dnia
wykupiona została także pierwsza strona w sześciu wydaniach Metra –
udająca „jedynkę” gazety i wyjaśniająca całe zdarzenie.
„Podświetlenie PKiN było ogromnym przedsięwzięciem. Na kopułkach
wokół Pałacu musieliśmy ustawić sprzęt oświetleniowy o łącznej wadze
półtorej tony. Największym wyzwaniem było podświetlenie górnych partii
budynku. Świecenie tego kolosa udało nam się jednak przeprowadzić
zgodnie z planem. Doceniła to także nasza grupa docelowa – zdjęcia
podświetlonego PKiN zrobione przez przechodniów pojawiły się na
prywatnych blogach w Internecie.” – opowiada Natalia
Hatalska-Wozniak, Kierownik Zespołu Komunikacji w WP. Wszystkie
kreacje pojawiające się na nośnikach – zarówno standardowych, jak i
niestandardowych bardzo mocno wykorzystują element kontekstowości.
Rozwiązanie to widoczne jest zwłaszcza w prasie, gdzie treść reklamy
dostosowana jest do tego, co znajduje się na stronie redakcyjnej. „Grupa,
do której docieramy, oczekuje od reklamy przede wszystkim rozrywki.
Dlatego elementem wiodącym w naszej kampanii jest Brand Hero – Mobi –
przybysz ze świata Internetu, który pozwala komunikować się z innymi
ludźmi, a także załatwiać codzienne, pozornie trudne sprawy.” – mówi Natalia Hatalska. „Mobiego
spotykamy w różnych sytuacjach i w różnych kontekstach: raz na
zakupach, raz w przebraniu konduktora w pociągu, raz z popcornem na
kolanach w projekcie wykorzystywanym na oparciach foteli w kinach.
Łącznie przygotowaliśmy kilkadziesiąt wersji tej postaci.” – dodaje Natalia Hatalska.
Media:
Kampania WPmobi prowadzona będzie
zarówno na tradycyjnych nośnikach wysokozasięgowych (prasa, outdoor,
radio), jak i na nośnikach niestandardowych (uchwyty w autobusach,
wlepki w pociągach, metrze, na lustrach w sieciach odzieżowych).„Kampanię
koncentrujemy w siedmiu największych miastach w Polsce, m.in. w
Warszawie, Trójmieście, Krakowie, Katowicach. Tu widoczny będzie przede
wszystkim silny outdoor: wykorzystaliśmy takie nośniki, jak citylighty
wraz z projektem specjalnym umieszczonym na dachach przystanków,
cityscrolle ustawione w miejscach spowolnionego ruchu oraz tyły
autobusów – tzw. fullbacki. Ale nie oznacza to, że nie będzie nas także
i w mniejszych miejscowościach. Tu staramy się dotrzeć do naszej grupy
docelowej za pomocą niestandardowych nośników – między innymi
wykorzystując naklejki w sieciach odzieżowych, w pociągach TLK,
ekspresach i Intercity, stojaki w sieciach restauracji, czy będąc na
ulotkach pizzerii DaGrasso, PizzaHut i TelePizza.” – mówi Natalia Hatalska. „Nie
zabraknie nas również w miejscach, w których młodzież spędza najwięcej
czasu – a zatem na uczelniach, w szkołach średnich i… w klubach. W tych
miejscach wykorzystujemy nie tylko wlepki, ale także plakaty B1.”
Nośniki tradycyjne:
„Dobierając media, zrezygnowaliśmy z telewizji.” – mówi Joanna Pawlak, Dyrektor Marketingu i Sprzedaży w WP. „Okazało
się bowiem, że to najmniej popularny sposób spędzania wolnego czasu
przez naszą grupę docelową. Na pierwszym miejscu stawiają oni Internet,
na kolejnych przebywanie wraz z przyjaciółmi poza domem: w kawiarniach,
klubach, centrach handlowych.”
- prasa: młodzieżowa, city info, komputerowa (m.in. Metro, Co jest grane, Twist, Bravo, Play etc.);
- radio: kampania w Radiu Zet, RMF FM, RMF Maxxx, Radiostacji, sieci ESKA;
- outdoor: citylighty tradycyjne + projekt specjalny na dachach przystanków, cityscrolle, fullbacki – tyły autobusów;
- Internet: silna kampania autopromocyjna.
Nośniki niestandardowe:
- indoor: plakaty
B1 w szkołach średnich, na uczelniach, w toaletach klubów i kawiarni;
wlepki na uczelniach; plakaty i wobblery w sieciach odzieżowych; - ambitne:
HandyMedia – uchwyty w autobusach, wlepki w pociągach, w metrze
warszawskim, naklejki na lustrach w sieciach odzieżowych; na ławkach - w szkołach językowych, tablestandy w restauracjach; naklejki fluorescencyjne na oparciach foteli w kinach.
Hasło wiodące: Dużo więcej niż zwykła komórka
Wariacje hasła w zależności od miejsca:
- Kina: Zaspokoisz apetyt na kino
- Uchwyty w autobusach: Masz Internet w garści
- Pociągi: Jazda za darmo – tylko w Internecie
- Sieci odzieżowe: Ściągniesz dane szybciej niż ciuchy
- Restauracje: Serwujemy Internet; Poczta w serwisie
- Metro: Odjazd na całej linii