Z roku na rok przybywa nowych gamerów – szacuje się, że ich pula na całym świecie to już 3,24 miliardów. Obraz typowego gracza też uległ zmianie. Gaming staje się inkluzyjną, mainstreamową rozrywką dla każdego bez względu na płeć i wiek. Po gry sięgają zróżnicowani odbiorcy. Od generacji Z po pokolenie Silver. Według raportu Newzoo, to kobiety stanowią już blisko połowę gamingowego świata[2], a w przypadku gier mobilnych to właśnie panie są ich częstszymi użytkownikami (94 % kobiet vs. 91 % mężczyzn).
Nie da się ukryć, że to środowisko jest doskonałą platformą do osiągania „passion pointów” marki z konsumentami. Mówi się, że przyszłość światowej gospodarki zdaje się być w rękach kobiet. To one podejmują blisko 80 proc. decyzji zakupowych. O tym, jak to wykorzystać mobile gaming do działań marketingowych podpowiadają eksperci z Mobiem Polska.
Kim jest współczesna gamerka?
Według raportu Newzoo już blisko połowę społeczności graczy stanowią kobiety. Panie rzadziej niż panowie wybierają gry na PC i konsole, ale częściej grywają na urządzeniach mobilnych (94 proc. vs. 91 proc.). Do tego grają na nich częściej od mężczyzn – 32 proc. respondentek gra 5 dni w tygodniu, co deklaruje tylko 28 proc. panów.
– W gry mobilne grają kobiety w różnym wieku, o różnym stanie cywilnym i statusie społecznym. Jest to szeroka grupa docelowa. W związku z tym przed rozpoczęciem działań reklamowych należałoby wykonać segmentacje takiej grupy i wyodrębnić persony. Co więcej marketerzy powinni myśleć o grach na telefon jako platformie, która doprowadzi do punktu styku między brandem, a potencjalną konsumentką. Szacuje się, że tylko Polsce mamy 8 milionów gamerek – komentuje Magda Wąsikowska-Gal, Marketing Mananger, Mobiem Polska.
Płeć piękna sięga po rozmaite gatunki gier – wystarczy spojrzeć na bibliotekę jednej z topowych polskich streamerek Bruneci: przez Wiedźmina III (gra przygodowa), CS:GO (strzelanka), po League of Legends (MOBA). Niemniej, bardziej casualowe gamerki chętniej sięgają po gry przygodowe, RPG-i, logiczne, i platformowe. A za główne motywatory grania podają chęć odprężenia się, oderwania od rzeczywistości, spędzenia czasu z przyjaciółmi oraz możliwość wcielenia się w bohatera gry.
E-sport na celowniku
Chociaż najwyższe zarobki w e-sporcie wciąż należą do mężczyzn, to znajdziemy na horyzoncie kilka gwiazd, które od dawna przecierają szlaki aspirującym graczkom. Jedną z najsłynniejszych profesjonalnych gamerek jest Kanadyjka Sasha Hostyn, znana jako Scarlett. Jej kariera związana jest przede wszystkim z grą StarCraft II (strategią czasu rzeczywistego w realiach sci-fi). Na turniejach niejednokrotnie kładła rywali na łopatki. W 2014 roku została okrzyknięta przez New York Times „najbardziej zasłużoną kobietą w e-sporcie”. Z kolei w 2018 roku trafiła do Księgi Rekordów Guinnessa jako gamerka, która zarobiła najwięcej na profesjonalnej grze, bo aż ponad 271 559 dolarów. Obecnie, Scarlett zajmuje pierwsze miejsce w zestawieniu Top 100 Female Players przygotowanego przez Esportsearnings.com.
– Warto pamiętać, że e-sport to nie tylko zawodnicy, ale również publiczność, a ta, według szacunków Newzoo, będzie rosnąć i osiągnie w tym roku poziom 532 miliona odbiorców na świecie. Entuzjastów, którzy oglądają rozrywkę tego typu, więcej niż raz w miesiącu może być ponad 261 milionów, a okazjonalnych użytkowników nawet 271 milionów. To daje markom ogromne możliwości – komentuje Michał Giera, Mobiem Polska.
Również wśród społeczności streamerów najwyższymi zarobkami mogą pochwalić się mężczyźni, niemniej kobiety nie odpuszczają i w tej przestrzeni gamingowego świata. Na liście 100 najlepiej zarabiających streamerów, która wyciekła z Twitcha, znalazły się 3 streamerki: Pokimane, Amouranth i Sintica – każda z ponad milionem dolarów zysku na przestrzeni 2 lat.
Krajobraz Twitcha ewoluuje, w roku 2017 zaledwie 18,5 proc. użytkowników stanowiły kobiety, a w 2019 już 35 proc. Streaming coraz częściej przyciąga panie, a podziały się zacierają.
Nadchodzi era inkluzyjności
Riot Games, developer gier takich jak League of Legends i Valorant, w 2021 roku stworzył program Game Changers, który ma szerzej otworzyć drzwi marginalizowanej płci do świata e-sportu. Inicjatywa zakłada cykle turniejowe VCT Game Changers Series oraz akademię VCT Game Changers Academy, która da jeszcze więcej możliwości do rywalizacji w e-sportowym tytule Valorant.
ESL Gaming ogłosił w grudniu 2021 roku cykl turniejów CS:GO dla gamerek. Pula nagród ma wynieść 500 tys. dolarów. Jak twierdzi ELS Gaming, jest to pierwszy z wielu programów #GGFORALL pod hasłem „it’s not GG (Good Game), until it’s GG for all”, który ma na celu inkluzję kobiet w e-sporcie.
Jak przyciągnąć uwagę kobiet?
Według Raportu Strategicznego IAB Polska już kilka lat temu przeciętny mieszkaniec miasta dziennie stykał się z ok. 5 tys. reklam, w tym tych internetowych. Nadal większość z tych przekazów pozostaje niezauważona przez odbiorców. Co zrobić żeby przebić się przez chaos komunikacyjny i mnogość publikowanych treści? Warto na pewno odejść od stereotypowego wizerunku kobiet prezentowanego w reklamie, ale też otworzyć się na niestandardowe kanały komunikacji i nieszablonowy content. – Ciekawe, zaskakujące kreacje mogą okazać się strzałem w dziesiątkę – dodaje Magdalena Wąsikowska–Gal, Markating Manager, Mobiem Polska.
Coin Masters postawiło na reklamy z celebrytkami zupełnie niekojarzonymi do tej pory z branżą gamingową. Według pomysłodawców miało to być zachętą do sprawdzenia tego tytułu. Pokazując tym samym, że gry mobilne są dla każdego użytkownika. Za oceanem w kampanii tej marki brała udział Jennifer Lopez, Kris Jenner czy Khloe Kardashian. Z kolei na naszym rodzimym rynku Magda Gessler i Doda.
W 2019 roku dom mody Louis Vuitton wszedł we współpracę z Riot Games projektując oryginalne etui na puchar Worlds 2019 oraz skórki dla dwóch bohaterek z gry League of Legends. Dla miłośniczek gier i mody to nie lada gratka, tym bardziej, że współpraca zaowocowała limitowaną kolekcją ubrań dostępnych w realu. Światowy dom mody dał okazję fankom LOL’a na wcielenie się w ulubione postacie z gry.
Benefit Cosmetics prowadzi od kilku lat akcję Game Face, która łączy świat streamerek z branżą beauty. W tym roku Benefit Cosmetics sponsoruje serię 9 turniejów dla graczek Apex Legends. Kosmetyczna marka ma na celu wzmocnienie pozycji kobiet w świecie gamingu.