Wraz z rozwojem form promocji w Internecie wykształciło się wiele narzędzi, które są wykorzystywane przez podmioty zarówno prywatne, jak i publiczne. Wciąż znajdują one swoich entuzjastów, jednak wraz z przypływem popularności, pojawiają się również nadużycia. Jak zatem z nich korzystać, żeby nie zrazić do siebie odbiorców? Znana wszystkim afera związana z platformą nc+ pokazuje wyraźnie, jak nie prowadzić działań marketingowych w sieci.
Abstrahując od głównej kości niezgody, którą był szum wokół cen nowych pakietów, należy przede wszystkim zwrócić uwagę na komunikację spółki na facebookowym profilu, a raczej na jej brak. Po fali krytyki, która przelała się przez fanpage, firma postanowiła zablokować możliwość dodawania postów przez użytkowników zrzucając winę m. in. na powtarzające się treści wpisów. Jak nietrudno się domyślić, takim działaniem spółka dodatkowo zaogniła stosunki ze swoimi odbiorcami, przyczyniając się niejako do wzrostu popularności fanpage’a „anty nc+”.
Kolejnych przykładów niezrozumienia obustronności komunikacji w relacji z internautami dostarczają niedawne jeszcze artykuły na temat prowadzenia działań e-PR przez rząd. Piotr Waglowski, prawnik i autor serwisu Vagla.pl, otrzymał na swój wniosek treść umowy, którą Kancelaria Premiera podpisała z agencją świadczącą tego typu usługi. Szczególnie zastanawiający jest wpis, który świadczy o tym że dotyczy ona m. in. działań mających na celu „złagodzenie lub zniwelowanie w mediach społecznościowych opinii o działaniach Kancelarii Prezesa Rady Ministrów, jak i samego Prezesa Rady Ministrów.”Na czym dokładnie „niwelowanie opinii” ma polegać, umowa już nie wyjaśnia.
Jak zatem prawidłowo prowadzić komunikację w sieci? Z pewnością należy pamiętać o tym, że niezależnie od użytych narzędzi, najważniejszy jest sposób podejmowanych działań.
– Nieumiejętne korzystanie z możliwości oferowanych przez nowe media nie jest winą użycia takich, a nie innych środków, lecz nieetycznych działań, które są niezgodne z regulaminami, polityką for, portali, jak również oczywiście poza netykietą – samą etyką – komentuje Łukasz Kluczny, Net traffic & Womm Manager GRUPA 365NET – W pogoni za wyższymi notowaniami podmioty często uciekają się do łamania zasad panujących w sieci, zakładając wiele kont, rozprzestrzeniając spam, co skutkuje efektem odwrotnym do zamierzonego. Nie mylmy zatem poprawnych zasad komunikacji z działaniami marketingowymi.
Jak więc wykorzystać potencjał Internetu i nie doprowadzić do efektu odwrotnego niż zamierzony? Należy przede wszystkim te czynności prowadzić w sposób subtelny, zwłaszcza, że w swoim zamierzeniu narzędzia takie jak marketing opinii są odpowiedzią na nachalne reklamy, którymi nasi odbiorcy zdążyli się już znudzić. Wymaga to odpowiedniego przemyślenia nie tyle nawet treści komunikatów, co zaplanowania każdego kolejnego kroku strategii promocyjnej.
Po drugie, należy pamiętać o dwubiegunowości przekazu i o tym, że to dzięki naszym odbiorcom nasza marka ma szansę zaistnieć. Zamiast więc walczyć, spróbujmy się nawzajem zrozumieć i wypracować rozwiązanie.
Po trzecie, przedsięwzięcia takie jak marketing szeptany dają najlepsze rezultaty, jeśli używamy ich wyłącznie do aktywizacji użytkowników, zaszczepienia pewnej idei, rozpowszechnienia pierwotnej informacji, a później czekamy na rozwój sytuacji. Każda późniejsza próba ingerencji w ten proces to bardzo ryzykowne posunięcie, które nie zawsze się opłaci.
Powyższe przypadki oddają z pewnością niezrozumienie podstawowej kwestii dla osób zajmujących się działaniami e-marketingowymi: strategia komunikacyjna, zwłaszcza ta w Internecie, to praca na żywej tkance. Nasi odbiorcy nie stoją w miejscu, ale edukują się, obserwują i wyrabiają opinie. Nie można oczekiwać zatem, że wszystkie nasze przedsięwzięcia spotkają się z pozytywnym odzewem w społeczności internetowej, a ewentualne negatywne komentarze powinny być dla nas tak samo cenne, jak te pozytywne. Kiedy stracimy to poczucie, łatwo narazić się na wszystkim znany efekt Streisand. Przede wszystkim jednak zamiast próbować zmieniać reguły gry, starajmy się je wykorzystać na swoją korzyść.