Pliki cookies niemalże od początku istnienia internetu służyły do zapisywania danych o użytkowniku. Było to – i w zasadzie w dalszym ciągu jeszcze jest – znakomite narzędzie, tyle że niestety jego wykorzystanie rozrosło się do niebotycznych wręcz rozmiarów. Niemalże każdy podmiot obecny na rynku reklamy online używał ciasteczek do targetowania, retargetowania, wyświetlania reklam czy tworzenia profili behawioralnych.
Zdarzały się sytuacje oraz strony, na których zapisywało cookiesy kilkadziesiąt różnych podmiotów. Dostawcy przeglądarek postanowili w końcu zmienić tę sytuację, argumentując swoją decyzję troską o prywatność użytkownika.
Wygląda na to, że dni ciasteczek 3rd party są policzone – znikną one z internetu i podzielą losy technologii flash czy intruzywnych reklam, które również zostały wyeliminowane z internetowej rzeczywistości. Nie będzie to jednak ani niespodziewane, ani nagłe wydarzenie. Przewidywany koniec ery ciasteczek został odłożony. Według najnowszych informacji potrwa ona jeszcze około dwóch lat.
Safari, Firefox
Wszystko rozpoczęło się od trzęsienia ziemi, jakie zafundował rynkowi reklamowemu Firefox, blokując wszelkie 3rd party cookies. To wydarzenie kazało się mocno zastanowić, co czeka branżę reklamową w kolejnych miesiącach.
Wcześniej mieliśmy wstrząsy przepowiadające, czyli blokowanie ciasteczek 3rd party w Safari. Wówczas nikt zbytnio się tym nie przejął. Jednak ruch ze strony Firefoxa to już znacznie poważniejsza sprawa. O ile w przypadku Apple można było spodziewać się takiego działania, to Firefox zrobił rynkowi niemałą niespodzianką. Oczywiście decyzja była wcześniej zapowiedziana w oficjalnych kanałach. Później nastąpiły nieśmiałe ruchy Firefoxa, który powoli, tylnymi drzwiami wprowadzał swoje rozwiązanie. Nikt jednak nie przypuszczał, że zmiany nadejdą tak szybko. Ostatecznie 3 września Firefox wprowadził blokowanie ciasteczek 3rd party dla wszystkich użytkowników i na dobre zmienił rzeczywistość w swojej przeglądarce.
Co zrobi Chrome?
W podobnym tonie co Firefox i Safari na temat blokowania ciasteczek z domen 3rd party wypowiadają się również przedstawiciele Google, czyli de facto najpopularniejszej przeglądarki na świecie – Chrome. Jednak zmiany, przynajmniej na razie, nie będą aż tak duże jak w przypadku Safari i Firefoxa. Chrome oficjalnie zapowiedział, że utrzyma wsparcie dla ciasteczek 3rd party, ale na określonych zasadach: ciastko będzie mogło zostać nadane, pod warunkiem, że zostanie oznaczone jako „same site: none” oraz będzie posiadało atrybut „secure”.
Zmiany zostały wprowadzone 4 lutego. Po tej dacie ciasteczka nadane w inny sposób po prostu zniknęły. Jednak nie jest to „ciasteczkowa apokalipsa”. Przedstawiciele Google już dawno ogłosili, co zamierzają zrobić i jak należy się do tego przygotować, zatem zdecydowania większość firm przygotowała się na to, co miało się wydarzyć, a co więcej – przed wyznaczoną datą nadawała już ciasteczka zgodnie z nowymi wymogami. Umożliwiło to zachowanie ciągłości operacyjnej. Czekanie ze zmianami do 4 lutego byłoby lekkomyślnością.
Co dalej?
Naiwni byliby Ci, którzy uważaliby, że taki stan rzeczy utrzyma się na zawsze. To, że ciasteczka 3rd party znikną, jest nieuniknione. Poznaliśmy też datę końca ery ciasteczek. Na swoim blogu Chrome ogłosił, że chce utrzymać możliwość nadawania 3rd party cookie jeszcze przez maksymalnie dwa lata. Później nastąpi właściwe trzęsienie ziemi. Po nim bardzo mocno zmieni się rzeczywistość świata reklamowego. Czego zatem należy się spodziewać? Cóż – czeka nas powrót do przeszłości.
Znikną wszelkie targetowania oparte o ciasteczka 3rd party. Za to na znaczeniu zyskają ciasteczka 1st party, czyli te pochodzące bezpośrednio od wydawców internetowych. Ich dane staną się jeszcze bardziej wartościowe niż obecnie. Co więcej, wydawcy mogą przejść całkowicie na 1st party dzięki technologiom adserwerowym. Takie rozwiązanie dostępne jest m.in. w systemie AdOcean. Dzięki temu kampanie mogą być wyświetlane niemalże tak samo jak przed zmianami w przeglądarkach. Oczywiście istnieją w tej kwestii pewne ograniczenia, niemniej zyski z takiego sposobu emisji reklam są niezaprzeczalne.
Powrót do przeszłości – reklamy kontekstualne
Nikt nie spodziewa się spadków budżetów reklamowych lokowanych w interneciee. Te pieniądze zostaną w kampaniach online, tyle że przesuną się z targetowań behawioralnych na kontekstualne. Powróci to, co już dobrze znamy i co rynek przerabiał w przeszłości: zamiast reklam opartych o historię przeglądania, użytkownicy otrzymają reklamy dostosowane do treści oraz tematyki strony, na której reklamy się wyświetlają.
Identyfikatory użytkowników zamiast ciasteczek!
To rozwiązanie od dawna już stosują najwięksi gracze na rynku, tacy jak Facebook czy Amazon.. Skąd jednak wziąć taki identyfikator? Otóż jeśli wydawca posiada jakąkolwiek usługę, do której trzeba się zalogować, to ma również identyfikatory użytkownika. Może to być usługa VoD, poczta, czy subskrypcja. Do identyfikatorów można przypisać dowolne dane, jak np. płeć, wiek, etc. Kolejną zaletą jest to, że taki identyfikator przypisany jest do osoby, a nie do konkretnego urządzenia. Dzięki temu reklamy kierowane są do prawdziwych ludzi.
Kierowanie reklam oparte o dane niepochodzące z ciasteczek
Będą to wszelkiego rodzaju targetowania nie związane z użytkownikiem bezpośrednio, ale pośrednio. Chociażby kierowanie reklam w oparciu o pogodę czy lokalizację. W tym targetowaniu łatwo wyobrazić sobie scenariusz, w którym użytkownicy przebywający w miejscach, gdzie pada deszcz, zobaczą inne reklamy niż Ci, u których świeci słońce. Innym sposobem kierowania reklamy może być ten oparty o rodzaj urządzenia. Dane, które przekaże przeglądarka będą mówiły, czy użytkownik korzysta z komputera czy też urządzenia mobilnego.
Unified ID
Powstają podmioty, takie jak powiązany z IAB DigiTrust, które pracują nad stworzeniem identyfikatorów dzielonych pomiędzy platformami reklamowymi. W założeniu mają to być identyfikatory dopisywane do cookie 1st party, jednak z możliwością wykorzystywania jako 3rd party. Czy to rozwiązanie sprawdzi się na rynku? Trudno powiedzieć, zwłaszcza że Firefox już oficjalnie ogłosił, że ciasteczka DigiTrust również będą blokowane.
Co jeszcze się zmieni?
Dane wydawców mocno zyskają na wartości. To oni bowiem będą mieli najwięcej wiedzy o osobach odwiedzających ich strony. W ich ręce wróci władza związana z targetowaniem kampanii, która w ostatnich latach coraz częściej trafiała w kompetencje domów mediowych oraz reklamodawców.
W nadchodzących miesiącach rynek reklamowy na pewno nie będzie mógł narzekać na nudę: nadchodzą ogromne zmiany, po których rynek digital nie będzie już taki sam. Jesteśmy świadkami końca pewnej ery w internecie. Wiemy już, że nadchodzi i wiemy mniej więcej, kiedy nastąpi. Jestem jednak pewny, że branża online zmieni się na lepsze, tak jak zmieniła się w momencie usunięcia wsparcia dla technologii flash oraz podczas wprowadzenia Coallition for Better Ads. Nie podlega dyskusji, że zmiany były bolesne, ale korzystne.
Co zastąpi ciasteczka? Szczerze mówiąc – nie wiem, myślę też, że nikt jeszcze tego nie wie. Branża jednak znajdzie rozwiązanie, bo zawsze je znajduje. Pozostanie jedynie przystosować się do nowej rzeczywistości i działać w warunkach, które będą dostępne.