Musiało się wydarzyć kilka szokujących sytuacji, które dotknęły największe światowe koncerny, abyśmy zrozumieli, jak ważny jest kontekst reklamy. Powierzchnie reklamowe premium będą więc miały coraz większe znaczenie – mówi Marta Sułkiewicz, ekspert Gemiusa. Czy tegoroczny skandal związany z reklamami przy filmach islamistycznych na YouTubie będzie miał wpływ na podejście reklamodawców do tego serwisu?
Zauważyliśmy, i to na kilku rynkach, że część globalnych graczy zaprzestała w marcu działań na YouTubie, ale jest zbyt wcześnie, by mówić, czy jest to związane z tymi zdarzeniami i czy reklamodawcy wrócą. Można już jednak stwierdzić, że coraz częściej marketerzy są świadomi zagadnień związanych z tzw. brand risk. Nie chodzi tylko o YouTube’a, ale także o problemy, jakie mogą wyniknąć z wyświetlania reklam na stronach z kontentem pirackim czy pornograficznym. Dojrzewa przekonanie, że warto zapłacić więcej za bezpieczeństwo marek.
A na ile historia YouTube’a czy też inne zagrożenia są związane z zakupem automatycznym powierzchni reklamowej? Takie komentarze też się pojawiły, szczególnie w mediach niefachowych.
Nie chodzi o to, czy planuje i kupuje człowiek, czy maszyna. Po prostu kupujemy użytkownika, a nie powierzchnię przy jakimś artykule, jak dawniej w prasie. Podążamy za człowiekiem, który według analiz jest najbardziej prawdopodobnym nabywcą naszego produktu. Dlatego mamy coraz mniejszą kontrolę nad tym, gdzie ta reklama się wyświetli. Rzeczywiście programmatic umożliwił np. dotarcie do użytkowników premium, ale niekoniecznie w serwisach premium – to bardzo atrakcyjna wizja. Bo jeżeli mamy nawet zamożnego konsumenta korzystającego z TVN Playera i Forbes.pl, to niekoniecznie musimy się reklamować w tych serwisach, bo w nich reklama jest droga. Taki użytkownik korzysta też z YouTube’a, Facebooka, a być może zagląda na serwisy pirackie, gdzie można do niego dotrzeć znacznie taniej. Ta idea doprowadziła nas do punktu, w którym kontekst niemal przestał się liczyć, a to spowodowało zagrożenia.
Teraz będzie na odwrót i wydawcy oferujący treści wysokiej jakości będą mogli zgarnąć za to premię?
Był moment zachłyśnięcia się możliwością taniego dotarcia do konsumentów premium, ale to się zmienia. Musiało się wydarzyć kilka szokujących sytuacji, które dotknęły największe światowe koncerny, abyśmy zrozumieli, jak ważny jest kontekst. Powierzchnie reklamowe premium będą więc miały coraz większe znaczenie. Najwięksi reklamodawcy z dużymi budżetami będą inwestować u sprawdzonych wydawców, ale na pewno wiele mniejszych firm nie będzie się aż tak przejmować kontekstem.
Facebook i YouTube zdominowały polski rynek wideo online? Jak mogą z nimi konkurować lokalni wydawcy?
Z naszych danych wynika, że w Polsce Facebook jest numerem jeden pod względem liczby emisji reklam wideo, a YouTube jest numerem dwa, co jednak nie oznacza, że te serwisy najwięcej zarabiają. Facebook jest liderem pod względem liczby rozpoczętych emisji ze względu na autoodtwarzanie, YouTube ma największy zasięg, ale przewaga nad Facebookiem jest niewielka. Widzimy już, że reklamodawcy w Polsce przygotowują specjalne kreacje dla tych serwisów, np. kwadratowe na Facebooka, które wygodnie ogląda się na urządzeniach mobilnych. Z kolei na YouTube’a powstają filmy kilkusekundowe, bo po 5 sekundach można pominąć większość reklam. Z drugiej strony są też spoty 2-3-minutowe, bo na YouTubie nie płacimy za czas emisji. Takim przykładem były świąteczny spot Allegro czy długi spot Nike przygotowany w ub.r. na olimpiadę. Lokalni wydawcy mają jednak sporo argumentów dla reklamodawców, zwłaszcza wydawcy posiadający ofertę video in-stream – długi kontakt z reklamą, wysoki współczynnik video completion rate, bezpieczny kontekst i wysokiej jakości kontent.
A jak się różni interakcja z reklamą w obu serwisach – na YouTubie i Facebooku?
Na Facebooku wygląda ona specyficznie. Zazwyczaj przewijamy newsfeed aż do interesującego nas wpisu i w tym czasie nie zwracamy specjalnie uwagi na reklamę. Jednak dobrze targetowana reklama z ciekawą kreacją może być oglądana dłużej. Z kolei na YouTube’a wchodzimy, aby intencjonalnie obejrzeć jakiś film, więc uwaga jest pewnie wyższa. Z drugiej jednak strony jest też zawsze dylemat, czy wyświetlając pre-roll, reklama zbytnio widza nie irytuje, stąd reklamy pomijalne po 5 sekundach są bardzo dobrym rozwiązaniem. Mówimy dużo o jakości kontaktu odbiorcy z wideo w internecie, ale przecież w wypadku telewizji też ten kontakt nie jest idealny, bo widzowie podczas bloków wychodzą do kuchni czy toalety. Internet jest medium mierzalnym, więc prowokuje takie pytania, podczas gdy w mediach tradycyjnych przechodzimy nad tymi problemami do porządku dziennego.
Czy serwisy filmowe sVoD mogą odegrać jakąś rolę na rynku reklamowym?
Do niedawna nie widziałam takiej możliwości. Idea sVoD opiera się na tym, że użytkownicy płacą za subskrypcję i dzięki temu oglądają filmy bez reklam. Jednak najnowsze doniesienia o współpracy Netfliksa i Facebooka rzucają na ten temat nowe światło: wszędzie tam, gdzie będziemy mówić o modelu 2w1 – producent filmowy i właściciel platformy sVoD – nie możemy wykluczyć rozszerzenia modelu biznesowego o streamowanie materiałów za darmo z reklamami. Ponadto w kontekście reklamowym muszę zwrócić uwagę, że serwisy sVoD odciągają pewną grupę odbiorców od tradycyjnej telewizji, a także zabierają widzów playerom VoD. Są już grupy docelowe, które bardzo rzadko oglądają telewizję. Dlatego widzimy ciekawe zjawisko – nowe produkcje TVN, które dotąd były promowane w telewizji, teraz są reklamowane także intensywnie na Facebooku. Chodzi o dotarcie do młodych ludzi, do których promocja telewizyjna raczej by nie trafiła. Mogą oni obejrzeć te produkcje np. w playerze. Warto też zwrócić uwagę, że Netflix swoją ogromną kampanię oparł właśnie na YouTubie i Facebooku.
Jaki wpływ na rynek reklamy wideo online ma mobile?
To wieloaspektowy trend. Zwróćmy uwagę, że smartfon odciąga nas od konsumpcji tradycyjnych treści np. w telewizji, ale też coraz więcej wideo oglądamy właśnie na smartfonach. W badaniu gemiusAdReal nie udostępniamy jeszcze oficjalnych danych z urządzeń mobilnych, ale już teraz możemy powiedzieć, że np. na Facebooku użytkownicy oglądają więcej reklam na mobile niż na PC.
Czy w wideo online są aktywni ci sami reklamodawcy co w TV?
Od pewnego już czasu widzimy trend włączania się w wideo online dużych marketerów telewizyjnych, jak farmacja, FMCG i detaliści. Często zresztą są to te same kreacje, które znamy z telewizji. Dzisiejszy rynek reklamy wideo przypomina więc w dużej mierze rynek TV. Nowością ostatnich miesięcy jest natomiast aktywizacja marketerów kojarzących się dotąd głównie z performance marketingiem, jak np. firm e-commerce. Zaczęło się to od Zalando i Allegro, a potem dołączyły Oponeo, OLX czy Morele.net. Gdy porównamy Polskę z Niemcami, różnica polega głównie na tym, że tam bardzo aktywna jest branża rozrywkowa, nie tylko Netflix czy Amazon Prime, ale też np. dystrybutorzy filmowi. Z kolei w Rosji w wideo online reklamują się tylko koncerny międzynarodowe; duże rosyjskie firmy, jak banki czy telekomy, jeszcze nie wierzą, że w internecie można zbudować odpowiedni zasięg.
Jak branża powinna sobie poradzić z problemami viewability czy fraudem?
Oba problemy są istotne. Zacznijmy od czasu widoczności reklamy, a jest on bardzo różny u różnych wydawców. Najdłuższy jest u wydawców tradycyjnych i w reklamach in-stream. Dużo krótszy – np. na Facebooku przy reklamach z autoplay. Moim marzeniem jest, aby kiedyś klienci mogli płacić za czas widoczności reklamy, technicznie jest to możliwe. O wiele poważniejszy jest problem fraudu i dotyka on wszystkich rynków na świecie. Liczba programów generujących sztuczny ruch jest ogromna. Mamy też wiele rozwiązań wykrywających boty, ale nie są one doskonałe, bo eliminują tylko najbardziej popularne zagrożenia. W Gemiusie oferujemy obecnie usługę pomiaru, który pozwala wykazać na podstawie panelu, do ilu realnych użytkowników dociera reklama.