Nowe media często przejmują sprawdzone pomysły od tradycyjnych środków przekazu – na przykład te z doskonałym rezultatem funkcjonujące w reklamie telewizyjnej. Niestety nieprzemyślane stosowanie takich narzędzi przynosi skutek odwrotny do zamierzonego. Jak temu zapobiec? Wyobraźmy sobie następujący schemat: internauta zaczyna fan page z treściami czysto rozrywkowymi. Po jakimś czasie okazuje się, że zaczyna odchodzić od tych niezobowiązujących treści odchodzić i zastępować je… reklamą produktu.
Użytkownik czuje z manipulowany, ponieważ nie jest to przekaz, który zwerbował go na jednego z fanów strony. Tego typu praktyka została już opisana przez internautów mianem formy fanów. Fan page, który zyskał to miano, naruszył jeden z fundamentów skutecznej komunikacji – zaufanie do marki, którego odbudowanie jest często niemożliwe.
Krytykowane przez społeczność internetowe farmy fanów bazują na prostym pomyśle: przyciągają jak największą liczbę subskrybentów materiałami cieszącymi się w sieci największą popularnością (np. grafiki z kotami czy „życiowymi” sentencjami), a dopiero później – posiadając publiczność przyzwyczajoną do swojej wirtualnej obecności – zamieszczają nachalne informacje o charakterze reklamowym. Ich komercyjność oraz rażąca rozbieżność w porównaniu z pierwotnymi treściami, czyli notabene zmiana grupy docelowej, sprawiają, iż popularność takiego fan page’a kończy się równie szybko, jak się zaczęła.
– Uświadomienie sobie tego, kto tak właściwie jest naszym odbiorcą to absolutna podstawa, bez której pozostałe elementy strategii dotarcia do klientów nie maja racji bytu – zauważa Dominika Chłopicka, Social Media Manager GRUPA 365 NET. – Nawet najbardziej precyzyjny scenariusz komunikacji, bez uprzedniego określenia publiczności, do której ma być skierowany przekaz, jest kompletną stratą nie tylko czasu, ale przede wszystkim pieniędzy i znakiem świadczącym o braku podstawowej wiedzy, bądź ignorancji – dodaje.
Innym ujęciem zagadnienia jest założenie strony, o której od początku wiadomo, iż pełni funkcję teasera. To, co odróżnia tę inicjatywę od opisanej wyżej farmy fanów, to przemyślana strategia promocyjna, która opiera się skrupulatnym rozpoznaniu grupy docelowej, przed przystąpieniem do konkretnych przedsięwzięć. Wtedy, nawet w przypadku transformacji treści, nie występuje sprzeczność w przekazie komunikatów. Przykładem na wykorzystanie tego mechanizmu jest fan page wszyscykibicujemy.pl, który poświęcony jest tworzeniu aplikacji sportowych dla profili firmowych na Facebooku. Wykorzystując klimat sportowych emocji, angażuje fanów, obecnych i potencjalnych klientów w rywalizację oraz dialog z firmą. W wypadku tej strony, pojawienie się komunikatów stricte komercyjnych nie powoduje negatywnych skutków, ponieważ użytkownik dalej otrzymuje te same treści, które przyciągnęły go do fan page’a na samym początku.
Reasumując, wszelkie działania promocyjne niezależnie od tego, czy korzystamy z nowych, czy tradycyjnych mediów, muszą opierać się na solidnym fundamencie, jakim jest rzetelny plan komunikacji uwzględniający charakter naszego odbiorcy. Tylko wtedy nasze narzędzia będą precyzyjne oraz skuteczne i nie odbiją się o mur milczenia.