Rynek reklamowy w social mediach zdominowany jest przez dwóch graczy – YouTube’a oraz Facebooka – które poszczycić się mogą największymi zasięgami. Jednak czy aby skutecznie reklamować się w mediach społecznościowych wystarczy ograniczyć się do tych dwóch kanałów? Jak wynika z raportu Social Media 2023, warto zwrócić uwagę także na mniejsze pod względem zasięgu platformy. Pozwalają one bowiem dotrzeć do interesujących grup demograficznych, znacząco zwiększając efektywność działań marketingowych.
Raport „Social Media 2023” powstał na bazie danych z badań gemiusAdReal oraz Mediapanel. Jest wynikiem współpracy firmy Gemius z Polskimi Badaniami Internetu oraz Grupą Roboczą Social Media przy IAB Polska.
YouTube z najwyższym zasięgiem reklamowym, Facebook z największą liczbą kontaktów reklamowych
Platformą, która w 2022 roku odnotowała najwyższy średni miesięczny zasięg reklamowy, był YouTube. Emitowane na nim reklamy dotarły do 73,23% populacji Polaków w wieku 7-75. Drugie miejsce należało do Facebooka (65,32% średnio miesięcznie), który mógł z kolei poszczycić się największą liczbą kontaktów reklamowych – 10,4 mld (w przypadku TouTube’a wynik ten wynosił 5,2 mld).
W przypadku YouTube’a mamy także do czynienia z najwyższą widocznością reklam. Zgodnie z definicją IAB, kryterium widoczności spełnia kreacja, której minimum 50% znajduje się w polu widzenia użytkownika przez co najmniej 1s (kreacje display) lub 2s (kreacje wideo). Wskaźnik Viewabity Rate dla platformy YouTube wyniósł 76,68%, drugie miejsce należało do Instagrama (70,28%), trzecie zaś do Facebooka (61,21%).
Za popularnością reklamową Facebooka i YouTuba przemawia oczywiście ich powszechność. Zasięgi obu platform sięgają blisko 90%, a duplikacja użytkowników pomiędzy nimi a pozostałymi mediami społecznościowymi jest bardzo wysoka.
Reklamodawcy stawiają na zasięg
Ogromny potencjał zasięgowy Facebooka i YouTube’a dostrzegają reklamodawcy. W przypadku większości branż to właśnie te dwie platformy skupiają większość działań reklamowych w social mediach. Top trzy branże reklamujące się na Facebooku to „Trade”, „Leisure time” oraz „Media, books, CD & DVD”. W przypadku YouTube’a skład podium jest ten sam, jedynie „media i książki” wyprzedzają w zestawieniu kategorię „czas wolny”.
Dotarcie do specyficznych grup? Potencjał mniejszych graczy
Wydawać by się mogło, że kampania reklamowa zrealizowana na dwóch największych pod względem dotarcia platformach jest idealnym rozwiązaniem. Warto jednak zauważyć, że mniejsze zasięgowo serwisy pochwalić się mogą wyjątkowym zainteresowaniem konkretnych grup docelowych. Z najwyższą nadreprezentacją mężczyzn mamy do czynienia na platformie Twitch (Affinity Index na poziomie 151,69), natomiast kobiet – na Pintereście (AI wynoszące 136,61). Z kolei dobrym wyborem dla reklamodawców, którzy chcą dotrzeć do młodych odbiorców, są Twitch i Snapchat – dla przedziałów wiekowych 7-14 i 15-24 Affinity Index wynosi tam ponad 200, co oznacza, że udział użytkowników w tym wieku jest na analizowanych platformach dwukrotnie wyższy niż w populacji.
Jaka jest więc optymalna strategia?
Bartosz Wójcik, ekspert Gemius, proponuje szersze spojrzenie:
– Planując naszą obecność w social mediach warto patrzeć nie tylko przez pryzmat zasięgu. Warto dywersyfikować wykorzystywane media i pojawiać się również na platformach mniejszych zasięgowo, ale interesujących pod względem demografii i zaangażowania użytkowników. Potwierdza się to w części raportu, gdzie prezentowana jest aktywność reklamowa największych marek.