Rośnie rola influencerów – wynika z najnowszej odsłony badania EY Future Consumer Index: 61% badanych przyznało, że zakupiło produkt na podstawie rekomendacji lub promocji przez twórców internetowych. Aż 74% konsumentów uważa, że treściom przekazywanym przez influencerów można zaufać. Większym zainteresowaniem cieszą się profile mikroinfluencerów i niszowych ekspertów, a nie celebrytów – wynika z badania. Na poziomie ogólnego sentymentu zakupowego, niemal połowa ankietowanych (47%) optymistycznie patrzy w przyszłość, a 72% chce się bardziej koncentrować na stosunku jakości do ceny.
Konsumenci coraz rzadziej zwracają uwagę na nowości: 63% ankietowanych odczuwa mniejszą presję, aby podążać za najnowszymi trendami modowymi. Mocno zmienia się też sposób, w jaki robimy zakupy. Szczegóły można znaleźć w najnowszej edycji badania EY Future Consumer Index. Konsumenci coraz częściej odchodzą od tradycyjnych metod komunikacji z marką, opartych na reklamie. Aktywnie poszukują nowych, cyfrowych kanałów, za pośrednictwem których mogą dzielić się wrażeniami zakupowymi, udzielać porad innym i znajdować bezstronne recenzje produktów. Co nie mniej ważne – za pomocą takich kanałów dokonują też zakupów.
Z badania EY wynika, że prawie trzy piąte respondentów (57%) poszukuje porad w społecznościach internetowych podczas podejmowania decyzji o zakupie, a 61% przyznało, że kupiło produkt na podstawie rekomendacji lub promocji influencera. Co więcej, 74% uważa, że treściom przekazywanym przez twórców internetowych można zaufać. Natomiast tylko co piąta osoba (21%) kliknęła w reklamę w mediach społecznościowych, która została przygotowana przez daną markę.
Konsumenci chętnie sięgają po treści na platformach społecznościowych przede wszystkim ze względu na ich jakość i autentyczność. Badanie EY Future Consumer Index wskazuje, że szczególnym zainteresowaniem cieszą się profile mikroinfluencerów i niszowych ekspertów, a nie rekomendacje ze strony celebrytów. Tylko co czwarta osoba (25%) obserwuje danego twórcę dlatego, że jest sławny. Znacznie bardziej liczy się to, czy jego treści są wartościowe (49%) lub zabawne (43% ogółem, a 46% u młodszych generacji).
– Najnowsze badaine EY pokazuje rosnącą siłę influenerów i ich wpływ na decyzje zakupowe. Choć firmy w Polsce od wielu lat nawiązują współprace z influencerami, do tej pory najczęściej wybierały znane nazwiska z dużą liczbą fanów. Tymczasem dla osób, które faktycznie kierują się rekomendacjami znajdowanymi w sieci i na ich podstawie dokonują decyzji zakupowych, znana twarz nie jest miernikiem zaufania. Ważniejsze są wartości marki, autentyczność przekazu oraz staranny dobór osób do współpracy. Dzięki temu chronią swoją reputację i skuteczniej trafiają do pożądanej grupy docelowej – mówi Rafał Reif, Partner EY, Lider sektora produktów konsumenckich i handlu detalicznego.
Rosnąca siła społeczności
Nie jest niespodzianką, że respondenci z Pokolenia Z (40%) i milenialsi (39%) chętniej angażują się w społeczności internetowe niż pozostałe grupy wiekowe.
Aby skutecznie nawiązać kontakt z najmłodszymi generacjami konsumentów, marki i sprzedawcy detaliczni muszą tworzyć angażujące doświadczenia dla swoich klientów, które są tożsame z ich wartościami i preferencjami. Jednolite i uniwersalne podejście, traktujące wszystkich na równi, już się nie sprawdza. Budowanie społeczności to już nie kwestia wyboru, tylko niezbędny krok w kierunku przyciągania i utrzymania lojalnych klientów – tłumaczy Rafał Reif.
Niepewność wpływa na decyzje zakupowe
Konsumenci coraz bardziej obawiają się o rosnące koszty życia (73%), zmiany klimatyczne (63%) i napięcia geopolityczne (51%). Jednak coraz lepiej radzą sobie z rozmaitymi zakłóceniami. Większość z nich (61%) stwierdziła, że kontroluje swoje życie, co pokazuje, że niepewność staje się powoli normą, do której się adaptujemy.
Konsumentów cechuje umiarkowany optymizm – 47% z nich widzi przyszłość w pozytywnych barwach – ale również zmieniające się wartości. Trzy na cztery osoby (75%) chcą poświęcać więcej uwagi swojemu zdrowiu psychicznemu, a 72% zamierza brać pod uwagę stosunek jakości do ceny podczas dokonywania zakupów. Wzrost liczby niezależnych konsumentów, którzy aktywnie poszukują informacji, podejmują decyzje zgodnie ze swoimi wartościami i rzadziej podlegają tradycyjnym źródłom wpływu, zwiastuje nowe wyzwania dla wielu firm.
Wobec rosnących kosztów życia i niepewności na poziomie makroekonomicznym, konsumenci w Polsce coraz bardziej stawiają na relację jakości do ceny. Oczekują, że firmy będą podnosiły jakość zachowując ceny. Dlatego firmy stają teraz przed bardzo poważnym dylematem, jak zachować cenę bez kompromisów wobec jakości – zauważa Rafał Reif.
Dane konsumenckie: nowe możliwości i wyzwania
Coraz więcej firm chce lepiej rozumieć zachowania klienta na bazie jego zachowań w sieci. Wraz z przenoszeniem się handlu coraz bardziej w sferę wirtualną uwydatniają się wyzwania wiążące się z e-handlem, bezpieczeństwem przechowywania danych i cyberbezpieczeństwem, oraz przejrzystością firm w zakresie wykorzystania przez nie danych konsumenckich. Z badania EY wynika, że doświadczenia zakupowe online pogarszają strony internetowe śledzące ruch użytkownika (30%) oraz reklamy oparte na historii przeglądania/zakupów (22%). Co więcej, konsumenci są coraz bardziej wrażliwi na punkcie udostępniania swoich danych podczas korzystania z produktów i usług cyfrowych.
Już 61% z nich obawia się kradzieży tożsamości, co stanowi wzrost o 5 p.p. w porównaniu z rokiem poprzednim. Natomiast dwie na trzy osoby (65%) niepokoją się tym, że ich dane nie są bezpiecznie przechowywane i mogą zostać skradzione przez osoby trzecie. Rosnąca liczba cyberataków i wycieków informacji sprawiła, że ponad połowa ankietowanych (54%) widzi zagrożenie w tym, że firma, której udostępniają swoje dane, zostanie zhakowana (wzrost o 6 p.p.).
Tymczasem marki inwestują coraz większe środki w pozyskiwanie danych, aby móc personalizować doświadczenia zakupowe klientów. Najwięksi sprzedawcy detaliczni mają większe szanse na sukces, ponieważ ich strony internetowe przyciągają duży ruch, umożliwiając im gromadzenie wystarczającej ilości danych do analizy i wyciągania wniosków strategicznych.
Dane to najcenniejszy zasób dla firm z branży produktów konsumenckich, ale nie mogą one zapominać o tym, by w przejrzysty sposób informować klientów, jakie informacje zbierają i w jaki sposób je wykorzystują. Przy rosnącej ilości danych, skuteczne zarządzanie nimi na poziomie technologii i procesów w całej organizacji decyduje o wartości dla konsumentów i ostatecznych efektach dla firm – mówi Rafał Reif.
O badaniu
Badanie EY Future Consumer Index śledzi zmieniające się nastroje i zachowania konsumentów w różnych horyzontach czasowych i na różnych rynkach globalnych, identyfikując pojawiające się nowe segmenty konsumenckie. W 14. edycji badania, która została przeprowadzona od 29 marca do 10 kwietnia 2024 r., wzięło udział 23 016 konsumentów z obu Ameryk, Europy, Azji, Afryki, Australii i Oceanii.