Dzięki prowadzeniu oficjalnego profilu firmy w mediach społecznościowych, z jednej strony marka może nawiązać długoterminową relację z klientem, zyskać jego sympatię, a nawet zmienić go w ambasadora marki. Z drugiej, musi być przygotowana na możliwe trudne sytuacje lub nawet kryzys wizerunkowy. Eksperci wyjaśniają jak uchronić się przed nimi lub zminimalizować ryzyko ich wystąpienia w social media.
Prowadzone w mediach społecznościowych profile to miejsca ukierunkowane na interakcje z użytkownikami. Jak podkreślają Praktycy, owa interaktywność oznacza także otwartość na dialog w przypadku skarg i zażaleń konsumentów oraz radzenie sobie z kryzysowymi sytuacjami. Firma musi być gotowa przyjąć ewentualną krytykę. Nie może np. się zdarzyć, że „wywołany do tablicy” po przeczytaniu negatywnej uwagi odnośnie czasu realizacji zamówienia, reaguje złością i wdaje się z klientem w przepychankę słowną. W ten sposób jeden krytyczny post, na który można było szybko odpowiedzieć rzeczowym komentarzem, zamienia się w sytuację kryzysową. Tymczasem dobrze potraktowany użytkownik może odzyskać sympatię do firmy i pomimo problematycznej sytuacji, w dalszym ciągu pozostać jej klientem. Eksperci z Praktycy.com wskazują, o czym muszą pamiętać przedsiębiorcy chcący najlepiej wykorzystać obecność w social media.
Czy to już kryzys?
Zdarza się, że firmy popadają w przesadę i każdy negatywny komentarz traktują jako zapowiedź nadchodzących problemów. Nie zawsze krytyczna uwaga stanowi powód, aby powoływać sztab antykryzysowy w firmie. Negatywny odbiór może wynikać np. z czystej złośliwości, czyli tzw. hejtu. Zwolniony pracownik restauracji może zamieścić na fanpage’u złośliwy komentarz zniechęcający do odwiedzenia lokalu z powodu np. nieświeżego jedzenia, choć taka sytuacja niekoniecznie miała miejsce. Podobny post może zamieścić również osoba pracująca w konkurencyjnej restauracji, chcąc zaszkodzić rywalowi. Czasem krytykę prowokuje sama firma, np. zamieszczając wpis z rażącym błędem językowym lub popełniając faux-pas w komunikacji. O kryzysie można mówić w przypadku zdarzenia o większym znaczeniu, będącym już poważnym zagrożeniem dla wizerunku marki.
Przykładem może być nietrafiony post na fanpage’u marki Gold’s Gym przestawiający zdjęcie gruszki z podpisem „To nie jest kształt dla kobiety”. Po fali protestów użytkowników, marka opublikowała na międzynarodowym profilu oficjalne przeprosiny i poinformowała o wszczęciu wewnętrznej procedury w celu zbadania sprawy i aby zapobiec wystąpieniu podobnych sytuacji w przyszłości. Eksperci z Praktycy.com zwracają uwagę na fakt, że sytuacje kryzysowe najczęściej zdarzają się jednak offline, a przenoszą do środowiska mediów społecznościowych, ponieważ jest ono doskonałym miejscem do wyrażania opinii i dawania upustu nagromadzonym emocjom. Bez wątpienia żadnej z takich sytuacji, bez względu na ocenę jej zagrożenia, nie wolno ignorować.
Kryzys w social media – czy można się do niego przygotować?
Nagłego kryzysu nie da się nigdy w 100 proc. przewidzieć. Trudna sytuacja zazwyczaj rozwija się niespodziewanie i jak zwykli mawiać niektórzy praktycy – kryzysy najczęściej wybuchają w weekendy. Nie oznacza to jednak, że ewentualna trudna sytuacja ma firmę zaskoczyć – warto wcześniej przedsięwziąć kroki, które szybko i sprawnie pozwolą „ugasić” pożar i wyjść z całego zdarzenia bez uszczerbku na wizerunku marki. Po pierwsze, dobrze jest wcześniej dokładnie przeanalizować wszystkie potencjalne zagrożenia, które mogą wywołać realny kryzys. Wadliwy produkt? Użytkownicy na pewno to zauważą i często prędzej wyrażą swoje niezadowolenie na firmowym Fanpage’u niż dzwoniąc na infolinię. W końcu na profilu w social media mogą jednocześnie liczyć na reakcję i wsparcie innych klientów marki. Zła obsługa klienta? Nawet jeśli firma spełnia wysokie standardy w zakresie obsługi klienta, to zawsze może pojawić się wyjątek od tej reguły, który wystarczająco zaszkodzi marce. Na tego rodzaju zarzut firma zawsze musi być przygotowana.
Po drugie, po przeprowadzeniu analizy potencjalnych zagrożeń dobrze, aby firma ustaliła odpowiednie procedury, tj. przygotowała scenariusz komunikacji w sytuacji kryzysowej. Kryzys może wybuchnąć z najbardziej błahego powodu, ale osoba lub zespół odpowiadający za prowadzenie profilu w mediach społecznościowych, musi wiedzieć jak na niego zareagować, do kogo się zwrócić z prośbą o szybkie wyjaśnienie lub komentarz dla klientów, które osoby zaangażować w rozwiązywanie sprawy itd.
Po trzecie, kluczową kwestią jest również powierzenie prowadzenia działań społecznościowych osobom z doświadczeniem, odpornym na stres i… kreatywnym. Zamiast wpadać w panikę, zespół powinien zastanowić się nie tylko jak załagodzić całą sytuację, ale wręcz czy można ją wykorzystać na korzyść firmy. W odpowiedzi na post rozżalonego na markę Bodyform użytkownika z powodu „nierealistycznego obrazu kobiet będących w czasie menstruacji”, firma opublikowała film na YouTube, w którym dyrektor generalna w sarkastycznym tonie przeprasza mężczyznę – video obejrzało ponad 5 mln ludzi.
W przypadku rozwiązywania kryzysów w social media, warto także podać przykład rzecznika Play, który zareagował na opublikowane w mediach społecznościowych zdjęcie, na którym para niezadowolonych klientów stoi przed salonem operatora z napisem „Nie przenoś numeru do Play. Czekamy już 4 dni”. Rzecznik odpowiedział im na profilu również poprzez publikację zdjęcia, na którym stoi przed salonem Play z przepraszającym napisem oraz informacją o rozwiązaniu trudności z aktywacją karty.
Eksperci z Praktycy.com podkreślają, że kryzys wizerunkowy w social media, może dotknąć nawet najlepszych. Prawdziwą sztuką jest wyjść z tej próby zwycięsko, a nawet poprzez dobre zarządzanie komunikacją w trakcie kryzysowej sytuacji, pokazać jak rozwiązać skutecznie problem. Dzięki czemu fani oraz opinia publiczna uznają firmę za odpowiedzialną i właściwie traktującą swoich klientów, także w trudnych chwilach. A od tego już o krok od sytuacji, w której taka firma przekuje swoją wizerunkową porażkę w… marketingowy sukces.