Walkman, konsola PlayStation czy marka Sony Ericsson weszły w świadomość klientów na całym świecie jako produkty innowacyjne, wyprzedzające swoją epokę. Ich producent – firma Sony – bez wątpienia utraciła swoją pozycję z końca XX wieku – a ataki hakerskie tylko podkopują jej wizerunek. Sony – japoński gigant, który nieraz dowodził swojej potęgi na trudnym rynku produktów technologicznych, traci grunt pod nogami.
Od kilku lat zyski z działalności przestają być zadowalające i z pewnością odbiegają od przyzwyczajeń właścicieli spółki. Na domiar złego, atak hakerski pogrąża studio filmowe Sony Pictures. Czy to już gwóźdź do trumny firmy, czy Sony podźwignie się z problemów?
Biznes przestaje przynosić zyski
Działalność, która głównie kojarzy się z marką Sony przestała być głównym trzonem rentowności firmy już kilka lat temu. Kapryśny rynek nowych technologii nie był dla japońskiego potentata litościwy. Zarówno konsole, telewizory czy telefony komórkowe nie dają Sony finansowych korzyści na takim poziomie, na jakim producent by sobie zapewne życzył.
Cała korporacja zaczęła przynosić właścicielom straty już w 2009 roku. Wtedy musieli dopłacić do interesu „skromne” 100 miliardów jenów, ale po 3 latach strata urosła ponad czterokrotnie – do prawie 460 miliardów. Słabe wyniki finansowe zmusiły firmę do odsprzedania znanej marki laptopów Vaio.
Najbardziej problematyczna okazała się branża urządzeń dla klientów indywidualnych. W zeszłym roku na sprzedaży telewizorów i urządzeń audio spółka poniosła stratę operacyjną w wysokości 84 miliardów jenów. Na niewiele też zdało się szumne przejęcie udziałów Ericssona w spółce joint venture (Sony Ericsson). Od 2012 roku telefony sygnowane już tylko marką Sony dumnie weszły na rynek, by już w 2013 przynieść stratę operacyjną w wysokości 97 miliardów jenów.
Sony przyjął w branży telekomunikacyjnej agresywną taktykę, wprowadzając niemal co pół roku nowy model ze swojej flagowej serii Xperia Z. Każda kolejna edycja nie różniła się znacznie od poprzedniczki, a Sony zamiast cierpliwie zbierać zyski przez rok, tak jak to robią giganci w branży, topi pieniądze w procesie produkcyjnym następcy. Sony poszło jednak po rozum do głowy i pozwoli swoim produktom dojrzeć na rynku. Ograniczy również produkcję tańszych smartfonów, która jest najmniej rentowna z całego segmentu urządzeń mobilnych Sony.
Usługi finansowe ratują spółkę?
To, co pod logotypem Sony niezmiennie przynosi zyski, to usługi finansowe. Holding Sony Financial zajmujący się bankowością i ubezpieczeniami corocznie przynosi zysk przekraczający 100 miliardów jenów. Jak się okazało, było to znacznie za mało, by pokryć straty całej korporacji.
To, z czego marka jest najbardziej znana, to przede wszystkim konsole. Które dziecko nie marzyło o posiadaniu lśniącej PlayStation najnowszej generacji? Przez ostatnie lata nie przynosiły one jednak większych przychodów niż usługi finansowe. Epoka Playstation 3 nie była zbyt łaskawa z racji mocnej ofensywy ze strony Microsoftu i jego Xboxa 360. Sukcesem natomiast jej jej młodsza siostra, która od końca 2013 roku podbija rynek. W samych Stanach Zjednoczonych w ciągu pierwszych 3 miesięcy sprzedała się w liczbie 5 mln egzemplarzy, deklasując rywali – Microsoft i Nintentdo. Xbox One zrównał się liczbą sprzedanych sztuk dopiero rok później (w listopadzie br., ale tylko w USA). Taki start daje firmie prawo do wysnuwania korzystniejszych prognoz na kolejne lata.
Sony Pictures – problemy z hakerami
Spółki, które wspierają dział finansowy w niełatwym zadaniu wyprowadzenia firmy na prostą obejmują rynek muzyczny i filmowy. O ile przemysł fonograficzny jest nadal zyskowny, w przypadku wytwórni filmowej tendencja może się odwrócić na niekorzyść Sony, a wszystko przez nieszczęsny atak hakerski.
W listopadzie wyciekło wiele istotnych dla firmy danych. Poza kopiami filmów, które dopiero miały wejść do kin, w internecie pojawiły się też scenariusze dopiero planowanych produkcji, plan wydawniczy na najbliższe lata, a nawet informacje o gażach poszczególnych aktorów i ich dane kontaktowe. Taka wpadka może nie przejść w branży bez echa, a Sony Pictures musi liczyć się z ewentualną utratą wiarygodności.
Najbardziej dziwi fakt, że gigant nie potrafił zabezpieczyć się przed konsekwencjami ataku. Wyciekły na tyle kluczowe i wrażliwe dla firmy dane, że solidność marki stanęła pod wielkim znakiem zapytania. Z pewnością nie pomogła też przesłana do mediów prośba o niepublikowanie wykradzionych informacji.
Jak Sony odkopie się ze swoich problemów, pokażą dopiero najbliższe miesiące. Punktem wyjścia do dalszych prognoz sytuacji finansowej firmy będą też dane spółki za 2014 rok. W 2013 udało się firmie odbić od dna i wypracować wynik finansowy netto na poziomie 43 miliardów jenów. Dopiero po nowym roku będzie można jednak potwierdzić, czy to tylko wyjątek od reguły, czy efekt konsekwentnych zmian w działalności firmy.