2013 rok był kolejnym udanym rokiem dla branży Telco w mediach społecznościowych. Skala Facebook i rosnąca skala użytkowania go na urządzeniach mobilnych, czyni z FB oczywiste narzędzie do prowadzenia tam działań marketingowych firmy telekomunikacyjnej. Play umocnił swoją pozycję jako najsilniej rozwijająca się marka w Polsce podążając za rozwojem kanałów i dostosowując swoją obecność do oczekiwań użytkowników social media.
W 2013 roku z licznymi sukcesami prowadziliśmy w mediach społecznościowych działania w obszarach budowy marki, obsługi klienta a także pierwszy raz na taką skalę ecommerce.
Dzięki spójnym działaniom komunikacyjnym wykorzystującym platformę celebrities również na facebooku, udawało nam się z powodzeniem budować liczne grono zaangażowanych fanów. Materiały z planu nowych spotów, making-off i zabawy wokół bohaterów naszych reklam były bardzo skutecznym nośnikiem komunikacyjnym. Nowa platforma wykreowała także nową celebrity – bohaterkę naszych spotów Barbarę Kurdej-Szatan. Ta miła osoba okazała się na tyle interesująca dla użytkowników socialmedia, że spontanicznie, bez jakiegokolwiek działania ze strony P4, zaczęły powstawać jej fanowskie strony (największy profil „Blondynka z reklamy Play” ma ponad 200.000 fanów).
W obszarze obsługi klienta Play dzięki stworzeniu odpowiedniego zaplecza osobowego i technicznego z powodzeniem zapobiegał potencjalnym sytuacjom kryzysowym (np. słynna „akcja kartonowa” doskonale rozegrana przez naszego rzecznika prasowego Marcina Gruszkę”). Obsługa klienta to nie tylko facebook i zespół Play4U ale również cały ekosystem interakcji z użytkownikami: nasze firmowe forum (www.forumplay.pl) ponad z ponad 200.000 wizyt miesięcznie i blog rzecznika prasowego (www.blogplay.pl).
„Portalyzacja” Facebooka, wprowadzenie nowych form reklamowych i wzrost bazy użytkowników spowodował, że w 2013 roku F-commerce stało się rzeczywistością. Dzięki zastosowaniu nowoczesnych narzędzi targetowania, testowania i optymalizacji kampanii, z powodzeniem wykorzystywaliśmy ten kanał do pozyskiwania nowych klientów Play.
Prezentowane opinie są indywidualnymi, autorskimi poglądami osób komentujących.
Rok 2013 w komunikacji telekomów na FB był rokiem istotnych zmian – w większości na dobre. Jeszcze w pierwszych miesiącach na fanpage’ach gościły „koteczki w piąteczki” i wpisy z gatunku „po szkole najbardziej lubię ____”, a takie działania, jak np. konsekwentnie realizowany przez Orange Polska social care uznawane były za dziwactwo (część ekspertów twierdziła nawet, że jest to działanie na szkodę marki, bo powoduje pojawianie się na wallu nieprzyjemnych dla niej opinii). Dziś praktycznie wszystkie telekomy traktują swoje facebookowe ściany jako pełnoprawny kanał obsługi, pozwalający na lepszy kontakt z klientem, a Orange za swoją aktywność dostało MIXX Award. I słusznie, bo w tej branży klient szczególnie jest wyczulony na reakcję „tu i teraz”. Widać też bardzo wyraźne zmiany w komunikacji w postach – nawet, jeśli dany wpis ma charakter stricte rozrywkowy, to najczęściej, w taki czy inny sposób, związany jest ze światem marki i jej wartości/produktów/usług.
Do takiego podejścia przyczynił się również na pewno powiększający się zasięg profili. Strony operatorów to czołówka polskiego FB, w tym szczególnie Serce i Rozum, które przebojem i w świetnym stylu, jako pierwszy fanpage nad Wisłą, pokonały barierę 2 mln fanów. Tak duża baza dotarcia powoduje, że dziś top3 polskich operatorów, za pomocą swoich profili, może de facto dotrzeć z komunikatem do każdego użytkownika w Polsce. Stosunkowo niskie wciąż koszty kampanii na tym portalu – w porównaniu z ATL – sprawiają, że stał się on atrakcyjnym medium reklamowym. Wyraźnie widać, że operatorzy starali się wykorzystać tę możliwość (wzrost wydatków na reklamę w social media następował 3x szybciej niż w całym internecie – 35 proc. wobec 10 proc.). Z perspektywy Orange Polska, nie wchodząc w szczegóły, mogę dodać, że było to nie tylko opłacalne kosztowo, ale też pozwalało na realną konwersję zakupową, co po latach poszukiwań złotego środka sprzedażowego na FB jest doskonałą informacją.
Były też ciemniejsze strony. Ostatnie zmiany, czyli ograniczenie dotarcia organicznego, sprawiły, że na działania w obrębie FB trzeba przeznaczać bardzo konkretne kwoty, bo tylko one zapewniają dostęp do odbiorców. Taka polityka sprawi niechybnie (widać to już było w końcówce 2013 roku), że drastycznie zmaleje znaczenie wskaźnika zaangażowania, jako miernika sukcesu działań socialowych. Oczywiście, nie upadnie on w ogóle (social context, mądrze wykorzystywany, pomoże zrealizować jeszcze niejedną kampanię), ale akcent w ocenach działań przesunie się w kierunku twardego zasięgu, generowanego finansowo. Zmusi to tym bardziej marketerów do decyzji, czy i jakie kwoty chcą angażować w komunikację social – a to z kolei przyczyni się do jeszcze twardszego rozliczania efektów przychodowych.
Na koniec warto odnotować jeszcze pojawienie się na ringu beniaminka – NJU mobile. Po świetnym starcie utrzymał wysoki lot – bez wątpienia jest to profil, który na dość mocno „poukładanym” kawałku telekomowym, może w 2014 roku narobić szumu.