Dla branży mobile gamingu poprzedni rok był więcej niż łaskawy, a obecny zapowiada się równie obiecująco. Od ponad dekady możemy obserwować sukcesywny wzrost mobile gamingu i rosnącą przewagę nad konsolami czy PC. Dane Statista pokazują, że w 2021 r. branża zgromadziła około 2,7 miliarda graczy na całym świecie, natomiast, do 2023 roku prognozuje się, że będzie ich aż 3,07 miliarda. Jeśli spojrzymy na dane dotyczące przychodów z gier mobilnych to szybko dostrzeżemy, że sięgają już wartości 9-cyfrowych.
Według raportu Newzoo wpływy z mobile gamingu sięgnęły ponad 90 miliardów dolarów i stanowiły połowę globalnego rynku gier w ubiegłym roku. Jakich trendów możemy się spodziewać w tym największym i najbardziej wpływowym segmencie całej branży i jak na ich tle wyglądają marketingowe możliwości?
Mobilny e-sport, czyli rozrywka na smartfonie
Couter-Strike: Global Offensive, League od Legends czy Dota 2 to najpopularniejsze gry w świecie esportu, których nikomu nie trzeba przedstawiać. A co ze esportem mobilnym, niedocenianym jeszcze przez miłośników sportów elektronicznych? Najnowsze trendy pokazują, że gry mobilne zyskują na znaczeniu nie tylko wśród graczy casualowych. Jak podaje Newzoo oglądalność mobilnych rozgrywek sportowych na przestrzeni ostatnich kilku lat sukcesywnie rośnie. Z kolei badania przeprowadzone przez ESL Polska pokazują, że gry mobilne stają się coraz bardziej angażujące i dostępne, a tym samym rośnie ich atrakcyjność nie tylko w oczach samych zawodników, ale również widzów.
Hyper-casual – czy gra jest warta świeczki?
Ten gatunek gier mobilnych swoją popularność zawdzięcza m.in. lekkiej formule, prostej mechanice i niskiemu progowi wejścia, przez co trafia do szerokiej grupy odbiorców, również tych niegrających. Spoglądając na dane Sensor Tower można zauważyć, że ten gatunek odpowiadał w 2020 roku za jedną trzecią globalnych pobrań (czyli ponad 6 miliardów).
– Uwagę reklamodawców może zwrócić fakt, że ten gatunek gier oparty jest na danych o użytkownikach, zatem jest to kopalnia wiedzy o odbiorcach, szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę, że zdecydowana większość graczy ma pozytywne nastawienie do otrzymywania reklam w grach. Jeżeli zadbamy o to, by reklama nie ograniczała wygody użytkowania, to może przynieść oczekiwaną konwersję – mówi Michał Giera, Mobiem Polska.
Metaverse w natarciu
Obserwatorzy rynku twierdzą, że intensywnie rozwijać się będą również immersyjne gry metawersum, które zwłaszcza w dobie pandemii i kolejnych lockdownów pozwalają ludziom na socjalne interakcje i wspólne przeżywanie wydarzeń w czasie rzeczywistym. App Annie szacuje, że w bieżącym roku gry mobilne w stylu metaverse zarobią ponad 3,1 miliarda dolarów.
– Sama idea metawersum to w zasadzie śmiała perspektywa stworzenia nowego, trwałego, w połowie wirtualnego świata, który obfituje w społeczne interakcje awatarów oraz pozwala na wytworzenie rozmaitych systemów, w tym tych ekonomicznych. Na tym etapie można jedynie puścić wodzę fantazji i wyobrazić sobie, czym faktycznie będzie metaverse, niemniej, pojawiają się na scenie leaderzy, którzy nie boją się mierzyć bardzo wysoko. Rebranding Facebooka na Meta to jedna z prób budowania bazy pod królowanie nad „Web 3.0”. – komentuje Michał Giera.
Dla graczy oznacza więcej możliwości, więcej rozgrywek, więcej przeplatających się opcji. Dla tych, którzy po gry sięgają rzadko albo wcale – jest platformą do spotkań, doświadczania rzeczy, które często są poza ich zasięgiem, ale też współtworzenia tego świata. Dlatego eventy w grach już teraz cieszą się tak dużą popularnością. Koncert Travisa Scotta w Fortnite przyciągnął 28 milionów unikalnych graczy, a Lil Nas X w koncercie w grze Roblox 33 miliony niepowtarzalnych graczy. Raport Newzoo dotyczący Metaverse wykazuje, że 70 proc. ankietowanych grałaby więcej, gdyby podczas gry zaczęli spędzać czas z innymi użytkownikami.
– W kwestii około marketingowych aspektów „Sieci 3.0”, ankietowani badania Newzoo[6] zostali poproszeni o ocenę funkcji i benefitów, które mogłyby być dostępne w Metaversie. Co ciekawe i warte zaznaczenia, średni wynik przy opcji „darmowy kontent ufundowany przez reklamodawców i sponsorów” wyniósł 5,26 w 7 stopniowej skali. To kolejne potwierdzenie tego, że rewarded adds cieszą się największym przyzwoleniem graczy. Również istotne z marketingowego punktu widzenia zdaje się twierdzenie „możliwość kupowania realnych produktów podczas gry” ze średnim wynikiem 5,07 na 7. Otwiera to drogę to rozszerzenia współpracy pomiędzy wydawcami gier i markami – dodaje Magda Wąsikowska-Gal, Manager Operacyjny ds. Marketingu, Mobiem Polska.
Play-to-earn coraz śmielej zagląda do branży
W związku z metawersycznym trendem, rozwojem technologii blockchain oraz zainteresowaniem kryptowalutami i NFT na horyzoncie pojawiają się różne modele biznesowe, jak na przykład play-to-earn. Do tej pory wymiany zawartości gry pomiędzy użytkownikami były sprzeczne z regulaminami wydawców, ponieważ wiązały się z problemami natury finansowej i technologicznej. Jednak, nie przeszkadzało to funkcjonowaniu tego typu wymiany w szarej strefie (co często wiązało się oszustwami i banami). Gry NFT spotykają się nierzadko z różnego rodzaju zastrzeżeniami i zakazami, jak na przykład zakaz gier bazujących na kryptowalutach na Google Play i iOS App Store w Korei Południowej. Niemniej, między innymi sukces gry Axie Infinity, która w czasie pandemii była dla niektórych Filipińczyków jedynym źródłem dochodu, skłania obserwatorów do mówienia o modelu play-to-earn i grach NFT jako jednym z trendów do obserwowania w gamingu.
Zmiany w IDFA, IAA a reklamy
Pomimo zmian IDFA wprowadzonych przez Apple, reklamy w aplikacjach nadal są kluczowe do utrzymania użytkowników i przychodów. Według PocketGamer „zbalansowane podejście do hybrydowej monetyzacji może wspierać zatrzymywanie graczy, zwłaszcza, gdy mniej niż 5 procent graczy wydaje pieniądze na IAP.”, czyli na zakupy w aplikacji. IAA (in app advertisment), czyli reklamy wewnątrz aplikacji cieszą się wysokim przyzwoleniem graczy. Facebook wykazał, że 71 proc. najbardziej i średnio zagorzałych graczy reaguje pozytywnie na reklamy z bonusem, na które sami wyrażają zgodę. Ponadto połowa badanych spędza w grze więcej czasu z powodu rewarded ads. Reklama z bonusem jako zachęta motywuje do wydłużania czasu gry.
W ubiegłym roku Apple wprowadziło funkcję App Tracking Transparency (ATT), która daje użytkownikom aplikacji wybór na przyzwolenie do śledzenia ich zachowań i zbierania danych, co utrudnia reklamodawcom targetowanie reklam. Wywołało to spory zamęt w branży. Pojawiają się głosy, jak chociażby ten Erica Benjamina Seuferta z Mobile Dev Memo, że przyczyni się to do wzmożenia tworzenia gier mobilnych na Androida, nie jak to miało miejsce dotychczas – na system iOS. Jak zauważa, mimo że Google wprowadza podobne rozwiązania jak ATT, to nie są one tak rygorystyczne jak te od Apple. Co więcej, są rynki, jak Indie, Brazylia, czy Nigeria, na których udział Androida jest przytłaczająco wysoki, a to wystarczająca zachęta dla wydawców gier, żeby skoncentrować swoje siły na flance Androida.
Zmiany polityki w Google i Apple na horyzoncie
Prognozy Newzoo zakładają, że Google i Apple będą zmuszone do częściowego otwarcia swoich dotychczas zamkniętych ekosystemów platform dystrybucji cyfrowej z aplikacjami. Ma to związek z wywieranymi na nie naciskami, które mają prowadzić do akceptowania zewnętrznych form płatności w grach i aplikacjach (między innymi wygrany proces Epic Games z Apple).
Dodatkowym motywatorem i punktem nacisku na gigantów jest popyt użytkowników na usługi międzyplatformowe, grę w chmurze (cloud gaming) i opcję play-to-earn. Zarówno te aspekty, jak i próby omijania płatności w app storach przez developerów i producentów, pchną Google i Apple do zmiany polityki.
Konsolidacja adtechu
Kolejną ciekawą teorię dotyczącą potencjalnych trendów w gamingu wysnuwa Justin Welter z AdColony. Twierdzi on, że Apple może starać się zbudować największe studio gier na świecie. Jedną z przesłanek za tą teorią ma być przejęcie przez giganta z Cupertino aplikacji, w tym Dark Sky, co pozwala przekształcać je w natywne apki na iOS. Welter zauważa, że Apple może dążyć do tego samego schematu w branży gier lub zdecydować się na tworzenie własnych produkcji. „Dzięki dostępowi do danych z pierwszej ręki od swoich developerów mogą podążać za modelem Amazon, w którym decydują się na to, co wiedzą, że konsumenci kupują, i tworzą własną wersję tego samego produktu, który z pewnością odniesie sukces” – mówi Welter.
– Polowanie na 1st party data (dane własne firmy, dane z pierwszej ręki) trwa na dobre. Konsolidacja adtechu to nowa rzeczywistość. Studia gier stają się sieciami reklamowymi, a sieci reklamowe producentami gier i aplikacji. Pozyskanie Tapjoy przez ironSource, MoPub przez AppLovin, czy zdobycze Unity, w tym Weta Digital świadczą o skali tych przedsięwzięć i transofrmacji. Tego typu kroki mają na celu usprawnienie pozyskiwania użytkowników, zwiększenie przychodów i dostępu do danych – mówi Michał Pietruszka, Head of Mobile Product, Mobiem Polska.